Namensfindung

Naming Branding

Das Geschäft mit dem Branding Von wegen Schall und Rauch

von Alexander Schmitt

Stand: 27.02.2014, 16:07 Uhr

Da liegt Goethe definitiv falsch. Namen sind alles andere als Schall und Rauch. Namen geben Identität, schaffen Aufmerksamkeit, lassen Unternehmen mitunter zu einer Marke werden. Darauf setzen viele Firmen und suchen sich neue Namen. Auch auf die Gefahr hin, dass das fatale Folgen haben kann.

Die Kleinen tun es, die Großen auch. Aus K.C. Dichtstoff in Bad Kreuznach wird Pronova Dichtstoffe, aus EADS wird Airbus. Im Kampf um Aufmerksamkeit ist ein prägnanter Name die halbe Miete. Das wissen Marketingexperten, die sich professionell mit "Naming" und "Branding" beschäftigen. Denn: Wer einen guten Namen für sein Unternehmen oder seine Produkte hat, der ist der Konkurrenz einen Riesenschritt voraus. Unter Umständen kann der Name zu einer Marke werden, die sich schützen und besser verteidigen lässt. Das kann so weit gehen, dass Marken zum Gattungsbegriff werden - statt Taschentuch sagen die Menschen "Tempo", statt süßes Erfrischungsgetränk "Cola" oder statt im Internet suchen "googeln". Die Marke, der Name ist dann in aller Munde, die Bekanntheit ist groß. Für die Unternehmen und ihre Agenturen ist das der Ritterschlag, die große Kunst.

Einheit und Gemeinsamkeit

In der Praxis ist dann häufig von einem "neuen einheitlichen Markenauftritt" die Rede. Wie beispielsweise beim Leipziger IT-Unternehmen PC-Ware, das sich seit knapp drei Jahren Comparex nennt. Manchmal tun sich auch zwei zusammen und wollen über einen neuen Namen mehr Gemeinsamkeit demonstrieren - wie Fiat und Chrysler, die jetzt unter Fiat Chrysler Automobiles (FCA) firmieren oder der Werkzeugmaschinenbauer Gildemeister, der mit dem japanischen Konkurrenten Mori Seiki zur DMG Mori Seiki AG geworden ist. Manchmal entfällt schlicht und einfach die Geschäftsgrundlage wie bei der Ruhrkohle AG, die die Kohleförderung aufgegeben hat.

Erst nachdenken, dann auswählen

Bevor Manager ihrem Unternehmen einen Namen geben, gilt es erst einmal zu prüfen. Ist der Name schon vergeben, gibt es bereits vergebene Rechte oder Namenskonflikte? Behilflich dabei sind Rechercheseiten des Deutschen Patent- und Markenamtes in München und die des bundesweiten Namensregisters. Spezielle Agenturen wie Gotta Brands, Endmark oder Nomen recherchieren dann auch weltweit (siehe Interview mit Manfred Gotta). Andere Sprachen und Kulturen können zu bösen Missverständnissen führen. Besonders deutlich wird das anhand des Beispiels Mitsubishi "Pajero": das Auto-Modell wurde in spanischsprachigen Ländern in "Montero" umbenannt, weil der ursprüngliche Name umgangssprachlich "Wichser" bedeutet. Vorsicht ist auch bei Familiennamen angesagt. Die sind selten unverwechselbar und im Falle eines Eigentümerwechsels auch nicht einfach zu handhaben.

Auffallen und unterscheiden

Generell gilt: einfach und klar sollte ein Name sein. Möglichst verständlich und nicht mit Abkürzungen wie IBM oder AOL, sagen Marketingfachleute. Bei Namen geht es um Aufmerksamkeit, um den Wunsch, im Gedächtnis haften zu bleiben. Yahoo! gilt bei Profis als ein gelungenes Beispiel, das auffällt und sich unterscheidet. Ohnehin ist Unterscheidung ganz wichtig. Wer Namenstrends hinterherläuft - wie "Pro...", "...welt" oder "...land" - hat es bei diesen beiden Aspekten schwer. Namenspapst Manfred Gotta liebt reine Kunstnamen, die ganz neu sind und mit Bedeutung und Assoziationen erst aufgeladen werden müssen. So wie Twingo, Smart oder Evonik. Namen, die diesen Anspruch mittlerweile erfüllt haben.

Das eigene Bild, der eigene Geldbeutel

Die Branding-Agenturen können noch so viele kreative Vorschläge und Präsentationen machen. Letzten Endes geht es um die Wünsche ihrer Kunden. Welches Bild haben sie von ihrem Unternehmen? Wie wollen sie gesehen werden? Welche Ziele haben sie? Erst wenn das geklärt ist, läuft die Maschine an, beginnt die Suche nach einem neuen Namen. Der ist nicht billig. Gotta nimmt in der Regel 100.000 bis 200.000 Euro. Wenn dann noch die neuen Firmenschilder, Briefköpfe, der Internetauftritt und vieles mehr eingerechnet werden, geht es für die Unternehmen um größere Beträge. Namen sind also weit mehr als Schall und Rauch. Sie unterscheiden, machen aufmerksam, bieten Vorteile im Wettbewerb. Manchmal zeigen sich auch einfach nur, wer Klasse besitzt und wer nicht.