Kommentar

Auf einer Männerhand steht ein Sparschwein mit nachdenklichem Gesichtsausdruck

Ehrlich währt am längsten Wie zynisch darf ein Sparprogramm klingen?

von von Bettina Seidl

Stand: 31.10.2014, 15:52 Uhr

"Let's Lanxess again" – das Sparprogramm von Lanxess klingt irgendwie nach Feiern, Spaß und fröhlichen Gesichtern. Zynismus pur. Das ist oft so: Was als Jump oder Score verpackt wird, heißt übersetzt: Entlassungen. Muss das sein?

Ist es unbeabsichtigt, dass man beim Lanxess-Slogan sofort an den Party-Aufruf "Let's party again" denkt? Oder an "Let's twist again!". Eigentlich gibt es bei Lanxess nämlich lange Gesichter. 1.200 Jobs stehen auf der Kippe. Entlassungen – das ist es, was Unternehmen in der Regel unter Sparen verstehen. Das ist fast überall so, wo Haushalten angesagt ist, egal ob die Sparprogramme nun Step, Push oder Score heißen. Die blumigen meist positiv behafteten Namen sollen oft nur eins: Die unschöne Wahrheit verdecken, dass zum Sparen eben auch Stellenstreichungen gehören – ups, schon wieder so ein Wort, das versucht, die hässliche Fratze der Realität ein wenig neutraler abzubilden. Stellenstreichung klingt nicht so hart wie Entlassungen. Menschen verlieren ihren Job, ihre Lebensgrundlage, vielleicht sogar die ganze Existenz.

Natürlich haben die Firmen im Krisenfall keine andere Wahl. Sie müssen die Kosten senken. Aber wie würden Sie sich fühlen? Wenn Sie ihre Kündigung in Händen halten, und die übrigen Kollegen ohne sie weitermachen mit dem Schlachtruf: "Let's Lanxess again!" In den Ohren des Entlassenen klingt das wie Hohn. Sicher: Ihm gilt der Slogan nicht, sondern allen anderen, die an Bord bleiben und sich in die Riemen legen müssen.

Gute PR ist wichtig

Wenn es in der Firma kriselt, muss die Geschäftsführung die Mitarbeiter auf ihre Seite bringen, damit das ganze Team an einem Strang zieht. Es geht nicht um Feiern. Legt ein Konzern ein Sparprogramm auf, agiert er mehr als Tanker in Seenot denn als Partyschiff. Aber irgendwie muss die Stimmung auf dem Krisendampfer hoch gehalten werden, daher wird Sparen lieber als Effizienzsteigerung verkauft, als Vision für künftiges Wachstum – oder eben mit einem mitreißenden "Jump".

Natürlich braucht ein Unternehmen, das massiv Leute auf die Straße setzt, das nötige Verständnis in der breiten Bevölkerung. Schließlich darf das Image keinen Schaden nehmen, die Produkte müssen weiter gern gekauft werden. Genau dafür muss man den guten Draht in die Öffentlichkeit pflegen, Public Relations eben. Was dabei nicht publik gemacht wird, ist der Preis für die PR. Was kostet so ein Schlachtruf zum Sparen? Was hat Daimler eigentlich für sein "Fit for Leadership“ hinblättern müssen? Kosten drei Worte mehr als ein einzelnes "Core" oder "Score"?

Ehrlichkeit statt Hohn

Selbstredend: PR ist wichtig, sie hat ihren Preis. Der kann auch durchaus so hoch sein, dass davon der ein oder andere Mitarbeiter noch ein Weilchen weiter beschäftigt werden könnte. Es ist auch nachvollziehbar, dass die Kreativen versuchen, mit ihren Slogans so helle Glanzlichter zu setzen, dass man geblendet wird, und das Unschöne weniger deutlich sieht.

Aber ein bisschen weiter denken, ob der Slogan zu zynisch ist, ist erlaubt. Und vielleicht auch schlau. Wer sich verhöhnt fühlt, zumal ausgeschlossen und zu ungerecht gekündigt, wer Angst hat vor dem Jobverlust, den animieren allzu kreativ-beschönigende PR-Slogans und Schlachtrufe zu Verballhornungen. Die Metro wollte sich in "Form" bringen mit ihrem "Shape"-Programm. Spöttische Stimmen machten daraus "Shave" – Rasur. Sehr passend, hat doch ein Stellenabbau von 15.000 Arbeitsplätzen durchaus etwas von einem Kahlschlag. Die Lufthansa hoffte, mit ihrem "Score"-Programm zu punkten, vielleicht dachte sie auch an so etwas wie Tore schießen. Doch ein einziger Buchstabenwechsel machte daraus "Scare" – wer Angst hat, nennt das Kind eben beim Namen. Dem Image tut das nicht gut.

Wie viel ehrlicher klang da das Sparprogramm der Dasa. "Dolores" nannte der deutsche Luftfahrtkonzern, der später im EADS-Konzern aufging, sein radikales Sparprogramm. Es heißt, was es mit sich bringt, kurz und knapp: Schmerzen. Soll nicht heißen, dass früher alles ehrlicher war. Aber mehr Ehrlichkeit in der Krisenkommunikation schadet auch nicht.