Interview

Manfred Gotta

Namenspapst Manfred Gotta: "Ich habe viele Babys, die ich liebe"

Stand: 27.02.2014, 11:38 Uhr

Manfred Gotta ist Deutschlands erfolgreichster Namenserfinder. Der ehemalige Werbetexter hat viele bekannte Marken kreiert: den "Twingo" von Renault, den "Smart" von Daimler und die "Persil-Megaperls" von Henkel. Sogar ganze Konzerne denkt er neu - Evonik zum Beispiel. boerse.ARD.de gibt Einblicke in die Namenswelt.

boerse.ARD.de: Warum benennen sich Unternehmen um?

Manfred Gotta: Manchmal gibt es dafür zwingende Gründe. Ein Beispiel ist die Ruhrkohle AG, die sich von Geschäftsbereichen getrennt hat. Wenn keine Kohle mehr gefördert wird, dann können sie auch keine Kohle mehr im Namen tragen. Deshalb haben wir Evonik als neuen Namen entwickelt. Ein weiteres Beispiel ist die Targobank. Die Citigroup hat ihrem deutschen Ableger nicht mehr gestattet, den Namen zu tragen. Er ist an einen französischen Konzern verkauft worden. Ein drittes Beispiel: aus Höchst wurde Aventis. Man wollte versuchen, das Unternehmen anders zu positionieren. Das ist unheimlich schwer und nur einigermaßen gelungen. Mit Höchst verbinden die Menschen nach wie vor Chemie.

boerse.ARD.de: Was macht einen guten Namen aus?

Gotta: Er muss auffallen und nicht jedem gefallen, er darf also ruhig anecken und er muss international einsetzbar sein. Ein Name muss überall das Gleiche bedeuten, trotz unterschiedlicher Sprachen und Kulturen. Und: der Namen muss ihnen gehören. Von den Namen werden heutzutage die besten geklaut.

boerse.ARD.de: Inwieweit sollte ein Firmenname denn etwas über das Produkt oder die Dienstleistung aussagen?

Gotta: Das muss er nicht. Was sagt zum Beispiel Bosch? Nichts! Was sagt Chiquita? Nichts! Wenn Sie etwas in einen Namen packen wollen, geht das häufig schief. Außerdem kann man die Produktvielfalt vieler Unternehmen gar nicht in einen Namen vereinen. Das scheitert auch an der Sprache.

boerse.ARD.de: Wie finden Sie einen Namen - wie läuft dieser Prozess in der Praxis ab?

Gotta: Beispiel Evonik. Das fängt am Firmeneingang an. Wie ist der erste Eindruck? Wie wird man dort empfangen? Häufig fahre ich bewusst ins falsche Stockwerk, sage: 'Entschuldigung, ich bin versehentlich hier gelandet.' Rede mit den Mitarbeitern, versuche so die Atmosphäre, das Klima innerhalb der Firma zu spüren. Dann kommt es zum Gespräch mit den Kunden, im Fall von Evonik war das der Vorstand. Ich höre mir an, wie sie gesehen werden wollen; halte einen Vortrag und sage, was ich denke. Viele Gesprächspartner können sich zunächst einmal nicht vorstellen, dass ein neuer Name etwas über ihr Unternehmen aussagen kann.

Ich fahre zurück, schreibe einen Projektreport. Das ist die Basis für die Kreation eines Namens. Dann fang' ich an. Arbeite mit freien Mitarbeitern. Erste Namen kommen auf den Tisch. Das können 300 und mehr sein. Die werden nach unterschiedlichen Gesichtspunkten ausgewählt - emotional oder assoziativ. Davon bleiben ungefähr 20 übrig. Mit denen gehen wir auf die Straße, reden mit den Leuten, warten auf deren Reaktionen. Gleichzeitig läuft in allen Ländern eine Sprachprüfung, welche Bedeutung die jeweiligen Namen dort, welchen Klang sie haben.

Zum Schluss kommt die schwierigste Phase. Es bleiben zehn bis zwölf Namen übrig. Wir recherchieren im Internet, prüfen rechtliche Aspekte und Marken. Schließlich kommt die Präsentation im Unternehmen. Die Namen werden visualisiert. Dabei hilft mir ein Graphiker, der das Ganze vorbereitet. Am Schluss stelle ich meine Präferenz vor. Dann fällt die Entscheidung.

boerse.ARD.de: Sofort oder dauert das dann noch einige Tage?

Gotta: Nein, die fällt sofort.

boerse.ARD.de: Welches sind die schlimmsten Fallen bei der Namensgebung?

Gotta: Wenn sich nationale Unternehmen in nationale Namen verlieben. Davon muss man unbedingt weg. Namen müssen international sein. Der Namenskern muss identisch sein. Es stellt sich stets die Frage: Was ist das Kapital, um das es geht?

boerse.ARD.de: In jüngster Zeit gab es einige Umbenennungen - aus dem Nahrungsmittelhersteller Kraft wurde Mondelez, aus dem Luxusgüterkonzern PPR wurde Kering - sind das gelungene Beispiele?

Gotta: Kering hört sich an wie Gartengeräte. Der Namen hat einen nordischen Anklang. Das ist sicher nicht toll, mit all den internationalen Marken.

Mondelez sagt: ich bin eine neue Firma. Wenn ich auf Kraft verzichte, dann fange ich bei Null an. Besser wäre es gewesen, beide Namen zu verbinden. Südamerikanisch klingende Namen haben auch das Problem, dass sie nicht die höchste Qualität vermitteln.

boerse.ARD.de: Sie haben zahllose bekannte Namen entwickelt - auf welchen Einfall sind die besonders stolz?

Gotta: Es ist ja bekannt, dass ich ein Autoverrückter bin. Ich habe viele Babys, die ich liebe. Twingo, Smart oder Actros etwa. Vel Satis war nicht so erfolgreich als Auto, war eher design-getrieben. Dennoch gehört Vel Satis zu meinen bevorzugten Namen. Das könnte auch ein hochwertiges Modelabel oder ein exklusives Parfum sein.

Das Interview führte Alexander Schmitt.