Barbie-Puppe mit blauen Haaren

Life in plastic, it's fantastic 60 Jahre Barbie: Das Erfolgsrezept einer Plastikpuppe

Stand: 08.03.2019, 14:21 Uhr

Barbie ist die weltweit meistverkaufte Plastikpuppe. Die Grundüberholung, die Mattel seinem Bestseller verpasst hat, mehr Hautfarben, mehr Körperformen, scheint bei den Kunden gut anzukommen. Trotzdem steckt der Spielzeughersteller in einer Krise.

Die Barbie-Produktreihe war Feministinnen lange Zeit ein Gräuel – vermutlich ist sie es trotz aller Bemühungen von Mattel auch heute noch. Barbie konnte man jahrzehntelang ausschließlich als blonde weiße Frau erwerben. Die Rollenklischees, die Barbiepuppen über Jahrzehnte transportierten, gelten heute als vollkommen unzeitgemäß. Der Vorwurf lautete, Barbie, die mit vollem Namen übrigens Barbara Millicent Roberts heißt, propagiere ein für viele Mädchen unerreichbares stereotypes und veraltetes Schönheitsideal und Rollenmodell.

Das Mattel-Management hat seitdem vieles getan, um sich dem wandelnden Konsumentengeschmack und den aktuellen Ansichten über Themen wie Emanzipation und Geschlechterrollen anzupassen.

Mattel - Ruth und Elliot Handler

Mattel - Ruth und Elliot Handler mit Barbie. | Bildquelle: Mattel

Insgesamt hat sich die Puppe sehr gewandelt, seit die Mattel-Gründer Ruth und Elliot Handler sie am 9. März 1959 auf der Spielwarenmesse in New York vorstellten. Vom Haarzopf, wie ihn Audrey Hepburn in den 1950er Jahren trug, ging es über die sonnengebräunte „Malibu Barbie“ der 70er zur emanzipierten Barbie der 80er und 90er. Sie arbeitete als Ärztin, Astronautin, Feuerwehrfrau oder Managerin. Mittlerweile gibt es auch kleine und kurvige Barbies mit verschiedenen Haar- und Hautfarben. Die erste „African American“ namens Barbie wurde 1980 ins Sortiment genommen - gemeinsam übrigens mit einer hispanischen Amerikanerin.

Modern oder vorgestrig: Hauptsache Rollenmodell

Das ist noch nicht alles: Es gibt eine Serie namens „Barbie feiert Rollenmodelle“, die an Barbies 60. Geburtstag wieder intensiver beworben wird. „Wir möchten den Mädchen die Ressourcen und die Unterstützung dafür liefern, die sie brauchen, um weiterhin daran zu glauben, dass sie alles sein können“, heißt es dazu auf der US-Homepage von Mattel. Dadurch, dass man den Mädchen Geschichten aus allen Bereichen des Lebens vorstelle, begännen sie, mehr Möglichkeiten für sich selbst zu entdecken, weiß Mattel.

Mattel würdigt auch weibliche historische Persönlichkeiten, etwa die US-Flugpionierin Amelia Earhart und die US-Mathematikerin Katherine Johnson. Es gibt auch eine Puppe der US-Säbelfechterin Ibtihaj Muhammad mit muslimischem Hidschab.

Gruppe neuer Barbie-Puppen von Mattel

Barbie-Puppen von Mattel. | Bildquelle: Unternehmen

Bei der feministischen Ikone Frida Kahlo ging allerdings etwas schief. Zum einen gab es zunächst eine unangenehme Debatte darüber, ob Mattel überhaupt über die Rechte verfügt hatte. Zum anderen gab es Kritik, weil die Puppe der mexikanischen Malerin, deren Markenzeichen Damenbart und zusammengewachsene Augenbrauen waren, nur entfernt ähnelte. Zu weit mochte man sich vom klassischen Schönheitsideal dann doch lieber nicht entfernen.

Und trotz der großen Puppenauswahl sind noch nicht alle zufrieden: Barbie-Kritiker und Barbie-Skeptiker wünschen sich dringend eine Transgender-Barbie und ein homosexuelles Paar. Im Februar kündigte Mattel eine Barbie im Rollstuhl sowie eine Puppe mit abnehmbarer Bein-Prothese an.

Ynon Kreiz , Mattel

Ynon Kreiz: Der CEO soll es richten. | Bildquelle: picture alliance

Margot Robbie als Barbie?

Nachdem der Konzern in den vergangenen Jahren in eine Krise geraten war, zeigen die aktuellen Geschäftszahlen wieder positive Tendenzen. Insbesondere ein starkes Weihnachtsgeschäft für Barbie sorgte im vierten Quartal des vergangenen Jahres dafür, dass Mattel wenigstens im Quartal die Gewinnzone erreichte. 2018 sei ein großartiges Jahr für die Marke Barbie gewesen, jubelt Vorstandschef Ynon Kreiz. Der Umsatz sei 2018 weltweit währungsbereinigt um 15 Prozent gestiegen.

Das ändert aber nichts daran, dass Mattel weiterhin in Schwierigkeiten steckt. Insgesamt sanken die Umsätze 2018 währungsbereinigt um sieben Prozent. Vor allem die Marken Fisher Price und American Girl verkaufen sich alles andere als gut.

Kreiz ist seit April 2018 Mattel-Chef. Er bringt Erfahrung aus der Entertainment-Branche mit und leitete zuvor etwa das auf Youtube-Inhalte spezialisierte Produktionsnetzwerk Maker Studios, das 2014 vom Unterhaltungsriesen Disney übernommen wurde. Die Erfahrung kann er auch gebrauchen: In zeitgemäßer Vermarktung liegt Experten zufolge die Zukunft des Konzerns. Die Kinder sollen über Youtube, Instagram und andere Social-Media-Kanäle erreicht werden, weil sie ohnehin ständig am Smartphones kleben.

Margot Robbie im Film

Die Oscar-nominierte Margot Robbie: "Mehr Möglichkeiten entdecken". | Bildquelle: Filmwebsite

Mattel plant jetzt sogar, einen Barbie-Film zu produzieren, die bereits einmal Oscar-nominierte Schauspielerin Margot Robbie soll die Hauptrolle übernehmen.

ts

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Filmplakat Lego Batman

1. Lego
Der Kult um Lego-Steine lässt das gleichnamige dänische Unternehmen Milliarden verdienen: 2018 setzte Lego 5,1 Milliarden Dollar um. Der Name des Unternehmens leitet sich übrigens vom dänischen "leg godt" ab, zu deutsch: "spiel gut".