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Luxusuhrenhersteller zwischen Tradition und Smartwatch-Konkurrenz Wer hat an der Uhr gedreht?

von Notker Blechner

Stand: 21.03.2018, 06:45 Uhr

Auf der "Baselworld", der weltgrößten Uhrenschau, dürften die Aussteller in diesem Jahr in Champagnerlaune sein. Die Branche hat die Krise überwunden und wächst wieder kräftig. Doch die Smartwatch-Revolution verändert die traditionellen Geschäftsmodelle. Schafft die Uhrenindustrie den Spagat zwischen Tradition und Moderne?  

Vor knapp 100 Jahren begann der Siegeszug der Armbanduhr. Die Taschenuhren, die viele Männer damals trugen, erwiesen sich im Ersten Weltkrieg als unpraktisch. Mechanische Zeitmesser am Handgelenk wurden populär. Heute ist die Armbanduhr zum Alltagsgegenstand geworden.

Das könnte sich bald ändern. Die klassische Armbanduhr droht an Bedeutung zu verlieren, denn die Smartwatches setzen sich zunehmend durch. 2017 wurden weltweit erstmals mehr Smartwatches als Schweizer Uhren verkauft. Alleine im vierten Quartal verkaufte Apple zwei Millionen mehr Exemplare als die gesamte Schweizer Uhrenbranche.

Smartwatch verdrängt billige Uhren

Baselworld

Baselworld. | Bildquelle: Baselworld

Vor allem die Anbieter billiger Uhrenmodelle spüren die Smartwatch-Konkurrenz. Der Absatz konventioneller Uhren zu Preisen von unter 200 Euro sackte 2017 auf das niedrigste Niveau seit 33 Jahren ab.

Lange Zeit nahmen die traditionellen (Luxus-)Uhrenhersteller die Smartwatches nicht ernst. Die Geräte seien keine echte Uhr, sondern nur Telefone mit einer zusätzlichen Funktion, behaupteten die Manager. Eine Smartwatch oder eine "AppleWatch" werde nie ein Statussymbol wie eine Marken-Uhr werden, meinte noch 2014 Parmigiani-Chef Jean-Marc Chacot.

Einige Traditionsfirmen denken um

Das sieht Johannes Graf, stellvertretender Direktor des Deutschen Uhrenmuseums, anders. "Viele kaufkräftige Kunden, die sich früher über ihre Luxusuhr definiert haben, tragen heute eine Smartwatch, weil sie als moderner gilt", sagt der Historiker. Einige traditionelle Uhrenhersteller haben inzwischen ihren Widerstand gegen die Mini-Computer am Handgelenk aufgegeben und bieten eigene intelligente Uhren an. So hat Tag Heuer eine Luxus-Smartwatch im Programm. Frédérique Constant verbindet die mechanische Zeitmess-Technik mit dem Smartwatch-Konzept und zeigt auf der Baselworld seine erste Hybrid-Uhr.

Neben den Smartwatches macht auch die Konkurrenz aus dem Internet der traditionellen Uhrenbranche zu schaffen. Deshalb expandieren einige Luxusmarken nun auch im bislang verpönten E-Commerce-Geschäft. TagHeuer (LVMH) und Panerai (Richemont) verkaufen einige Uhren ausschließlich online. Der Swatch-Konzern betreibt auf der Alibaba-Plattform Online-Shops der Marken Tissot, Longines und Swatch.

Omega verkauft Sondermodell nur auf Instagram

Vor gut einem Jahr schockte Omega die Branche mit einer ungewöhnlichen Aktion: Das Sondermodell "Speedmaster" wurde exklusiv auf Instagram angeboten. Die Aktion schlug voll ein: Binnen weniger Stunden war das knapp 5.000 Euro teure Modell ausverkauft.

Richemont übernimmt Online-Plattform

Einen anderen Weg ging der Schweizer Luxusgüterkonzern Richemont. Er kaufte vor kurzem für 2,7 Milliarden Euro die Online-Plattform Yoox Net-à-Porter. Mit dieser Übernahme wollen die Schweizer eine Art "Amazon für Luxusgüter" aufbauen.

Noch werden 90 Prozent aller Uhren offline - in stationären Hochglanz-Boutiquen - verkauft. Das wird sich zunehmend ändern. Das Internet dürfte in den kommenden fünf Jahren zum wichtigsten Absatzkanal der Branche avancieren, glauben die meisten Uhren-Manager.

Schweizer Uhrenindustrie lässt Krise hinter sich

Vorerst dürfen sich die Schweizer Luxusuhrenhersteller wieder etwas zurücklehnen. 2017 schafften sie die Trendwende. Erstmals seit zwei Jahren zogen die Exporte wieder an - um 2,7 Prozent. Vor allem die anziehende Nachfrage aus China kurbelte die Konjunktur wieder an. Im Reich der Mitte stieg der Absatz um 18 Prozent. Die Schweizer Uhren-Aktien haben sich zuletzt spürbar erholt.

Um das Comeback der Branche zu würdigen, präsentierte sich Swatch-Chef Nick Hayek auf der Bilanz-Pressekonferenz demonstrativ mit einer rauchenden Zigarre. Die Swatch-Gruppe wuchs 2017 stärker als der Markt - um 5,4 Prozent auf knapp acht Milliarden Franken. Der Gewinn erhöhte sich gar um 27 Prozent auf 755 Millionen Franken. Swatch profitierte vor allem vom Verdrängungswettbewerb in den unteren Preiskategorien. Viele Hersteller in diesem Segment sind inzwischen aus dem Geschäft ausgestiegen. Die (Uhren-)Revolution frisst ihre Kinder…