Nächtlicher Nike Flagship-Store in New York

Digitale Transformation Nike und Adidas, die neuen Tech-Giganten

von Thomas Spinnler

Stand: 19.12.2019, 06:55 Uhr

Einfach nur gute Sportschuhe herstellen, das reicht längst nicht mehr, um Kunden an sich zu binden. Die großen Sportartikelhersteller fahren daher eine Digitalisierungs-Offensive mit dem Fokus auf das Direktgeschäft: Mit Erfolg.

Im aktuellen Marketing-Sprech ist "Direct to Consumer" (D2C) das Zauberwort: Bei D2C werden die Produkte direkt von den Herstellern ohne Zwischenhändler an die Kunden verkauft.

Die hohen Wachstumsraten sind dermaßen verlockend für Sportkonzerne wie Nike, Adidas oder Under Armour, dass sie das Modell nicht ignorieren können. Wenn Zwischenhändler wegfallen, steigt die Gewinnmarge, und das Unternehmen hat die Präsentation der Produkte völlig unter Kontrolle.

Wie wichtig etwa der derzeit führende Sportartikelhersteller die Sache nimmt, konnte man spätestens vor einigen Wochen bemerken. Nike beendete die erst im Jahr 2017 begonnene Zusammenarbeit mit dem Onlinehändler Amazon. Nike werde sich künftig darauf fokussieren, das Kauferlebnis des Konsumenten und die persönliche Beziehung zu ihm zu verbessern, teilte das Unternehmen zur Trennung mit.  

Passion to perform  

Die persönliche emotionale Bindung an die Marke kann nur der Direktvertrieb bieten. Diese Beziehung gilt es aus Marketing-Sicht zu gestalten und auszubauen. In den Worten von Heidi O'Neill, Präsidentin der Sparte Nike Direct, klingt das so: "Unsere Konsumenten haben unglaubliche Erwartungen. Sie erwarten, dass wir ihnen zu ihren Bedingungen dienen. Und zwar mit besonderen und persönlichen Erfahrungen, von denen wir wissen, dass sie sie lieben."

Und wenn der Konsument die angebotenen Erfahrungen liebt, kauft er auch die richtigen Turnschuhe, lautet die These. Das Ziel ist Markenloyalität, indem man den Käufer an den "Nike-Kosmos" fesselt - und damit höherer Umsatz.

Die Community via Amazon mit den Emotionen versorgen, nach denen sie sich verzehrt? Schwierig! Man denke nur an Amazons legendäre Art, den Käufer zu inspirieren: Unter den Sätzen "Wird oft zusammen gekauft", oder "Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…" dem Nike-Fan eine Liste von Adidas-Tretern zu präsentieren, dürfte exakt das Gegenteil dessen sein, was sich Nikes D2C-Experten unter einem wirksamen Marketing vorstellen.  

Nike Adapt

Nike Adapt: "Wird oft zusammen gekauft". | Bildquelle: Unternehmen

Vorsprung durch Technik

Beim D2C-Prinzip spielt moderne Informationstechnologie und Digitalisierung die entscheidende Rolle. Dank persönlicher Daten soll die persönliche Ansprache gelingen. Selbst Sportartikelunternehmen werden immer mehr zu Tech-Konzernen.

Nike hat beispielsweise ein Abo-Modell für Kinder-Sneaker, den "Nike Adventure Club", und eine Mitglieder-App, die NikePlus Membership, gestartet. NikePlus hat nach Unternehmensangaben bereits rund 100 Millionen Mitglieder. Per Nike-App kann man Trainingspläne gestalten und wird selbstverständlich über die neuesten Produkte informiert.  

Digital ist besser

Dass die Entscheidung des Managements richtig ist, zeigen die Geschäftszahlen in überzeugender Weise. Im abgelaufenen Geschäftsjahr ließ D2C Nikes Kassen ordentlich klingeln. Allein 11,8 Milliarden Dollar Umsatz erzielte dieser Bereich, also bereits fast ein Drittel des gesamten Umsatzes von 39,1 Milliarden. Das Wachstum im Segment E-Commerce betrug beachtliche 35 Prozent, während der Gesamtumsatz um sieben Prozent wuchs.       

John Donahoe

John Donahoe, ein Fachmann für die digitale Transformation. | Bildquelle: picture alliance/Andrew Gombert/epa/dpa

Auch auf höchster personeller Ebene spiegelt sich Nikes Digitalisierungsstrategie wider. Der neue Nike-Vorstandschef John Donahoe, der seinen Job im Januar antreten wird, ist als Ex-Ebay-CEO ein ausgewiesener Fachmann für den Bereich E-Commerce. Es ist gewiss, dass Donahoe die digitale Transformation weitertreiben wird.   

Auch Adidas mag es direkt

Die Emotionalisierung funktioniert bei Sport- und Lifestylemarken besonders zuverlässig, weil sie ein Image perfekt verkaufen können. Mit viel Freude an der Sache, modern, gesund, spielerisch, leistungsfähig und leistungsbereit - so sehen sich viele Menschen und so möchten sie gesehen werden.

Natürlich haben die Rivalen Adidas oder Under Armour das Thema ebenfalls längst auf dem Radar. Adidas-Boss Kasper Rorsted unterstrich wiederholt die "ungeheuren Möglichkeiten", die E-Commerce biete. Die eigene Website sei der wichtigste Shop, den man habe, so Rorsted. Die digitale Transformation findet sich auch in der Unternehmensstrategie wieder: "Technologie befähigt uns, die direkte Beziehung zu den Konsumenten noch schneller zu gestalten."

Adidas-Chef Kasper Rorsted

Adidas-Chef Kasper Rorsted sieht ungeheure Möglichkeiten. | Bildquelle: Imago

Seit 2010 sind die Onlineumsätze von Adidas deutlich gewachsen. Damals betrugen die globalen Erlöse noch rund 50 Millionen Euro. Im Jahr 2016 waren es bereits 953 Millionen, 2018 schon 1,94 Milliarden. Für 2020 peilt man in Herzogenaurach rund vier Milliarden an. Die Wachstumsraten im Segment E-Commerce sind also tatsächlich gigantisch.

"Du bist mein Zuhause"

Wenn man das Thema "Emotionale Bindung zu den Produkten eines Sportartikelherstellers" übersetzt in die Sprache von gängigen Partnerschaftsratgebern, könnte man angesichts der aktuellen Wachstumsraten beim Konsumenten vielleicht von der "Verliebtheitsphase" reden. Gelingt die Bindung, spricht man vom "Angekommen sein": "Du bist mein Zuhause." Wenn es schiefgeht, kostet die Trennung nur ein paar Klicks, und schon ist man ist frei, um sich neu zu orientieren.

Bloß: Lohnt sich die Trennung überhaupt, wenn sich das andere Angebot im Wesentlichen kaum vom alten unterscheidet? Trägheit oder "Loyalität" spielen eben in jeder Beziehung eine Rolle, mit der man rechnen kann.