Legoproduktion
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Ein Pionier feiert Jubiläum Lego: Steinchen allein bringen es nicht mehr

Stand: 26.01.2018, 14:26 Uhr

Am 28. Januar 1958 meldete der dänische Spielzeughersteller Lego seinen berühmten Stein zum Patent an - zwei Reihen á vier Noppen oben, drei tunnelartige Aussparungen unten. Lange Zeit reichte das, um dem dänischen Motto “leg godt” ("spiel gut") zu genügen. Doch die Zeiten ändern sich.

Denn nachdem das Patent auf das typische Kupplungsprinzip vor einigen Jahren endgültig vom Europäischen Gerichtshof kassiert wurde, muss sich der Konzern aus Billund strecken. Dabei sind die Zeiten, in denen sich die Produkte aus nur wenigen verschiedenen Standardteilen bestanden, schon lange vorbei. Heute dominieren neben Klassikern wie Duplo für Kleinkinder und Lego Technic für ältere Teenager und junggebliebene Erwachsene so genannte Themen-Produkte. Zu den derzeit angesagtesten gehören sicherlich Ninjago, Nexo Knights und Friends. Auffällig häufig entstammen die Themen dabei dem Universum des Disney-Konzerns, so wie bei Lego Star Wars, Pirates of the Caribbean und Marvel Super Heroes.

Lego-Robos auf dem Vormarsch

Doch auch die Spezialisierung und Individualisierung des Lego-Angebots bringen allein nicht mehr genug Wachstum. Daher hält nun auch bei Lego die Digitalisierung Einzug.

Ein Beispiel für die erweiterte Strategie ist die Robotik. Hier setzt Lego schon seit vielen Jahren auf sein System "Mindstorms", das aus programmierbaren Legosteinen besteht. Im vergangenen Jahr kam zusätzlich "Lego Boost" dazu, mit dem verschiedene Roboter gebaut werden können. Im Gegensatz zu Mindstorms richtet sich Boost bereits an Kinder ab sieben Jahren, die so an das Programmieren von Lego-Modellen mit Hilfe von Apps herangeführt werden können.

Lego Boost

Lego Boost. | Bildquelle: picture alliance / dpa

Soziales Netzwerk soll Wachstum bringen

Um mit dem Zeitgeist zu gehen, setzen die Dänen außerdem auf das Thema soziale Interaktion über das Internet. Basis hierfür die “Lego Life”-App. “Lego Life” ist ein soziales Netzwerk für Kinder ab fünf Jahren. Hier können die Kleinen Bauaufgaben bekommen und ausschließlich Fotos von Lego-Modellen mit anderen Kindern teilen. Um Mobbing zu verhindern, dürfen von anderen Kindern gepostete Fotos nicht mit Worten, sondern nur mit Emojis kommentiert werden.

Wachstumsmarkt China

Gleichzeitig versucht Lego alles, um auf dem Wachstumsmarkt China Fuß zu fassen. Die Dänen schmieden dazu eine Allianz mit dem chinesischen Internet-Riesen Tencent. Dieser setzte im Jahr 2016 mit 38.000 Mitarbeitern umgerechnet fast 20 Milliarden Euro um. Tencent ist mit einer Marktkapitalisierung von mehr als 550 Milliarden US-Dollar das wertvollste Unternehmen in Asien.

(v.l.n.r.): Jacob Kragh, General Manager, LEGO China; Julia Goldin, LEGO Group Chief Marketing Officer; Thirty Sun, Vice President Tencent; Anna Gao, Vice President Tencent Games.

Lego und Tencent: Zukunftsträchtige Allianz. | Bildquelle: Lego

Teil der Vereinbarung ist, ebenfalls ein soziales Netzwerk für chinesische Kinder zu entwickeln. Zudem setzen die beiden Konzerne zusammen auf Online-Spiele. Außerdem sollen Lego-Inhalte wie Videos auf der Tencent-Plattform veröffentlicht werden.

Geschäftsrückgang und Entlassungen

Neue Wachstumsimpulse kann Lego durchaus gebrauchen. Denn im vergangenen Jahr liefen die Geschäfte der Zentrale in Billund nicht gut genug. Im ersten Halbjahr hatte Lego im Vergleich mit dem Vorjahreszeitraum einen Gewinnrückgang um drei Prozent auf 3,4 Milliarden Dänische Kronen (umgerechnet rund 457 Millionen Euro) erlitten. Der Umsatz war um fünf Prozent auf 14,9 Milliarden Kronen (rund zwei Milliarden Euro) geschrumpft. Lego hatte daraufhin angekündigt, 1.400 Stellen streichen zu wollen.

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