Ein Mann trägt Rasierschaum auf, eine Frau cremt sich das Gesicht ein

Stagnierender Körperpflege-Markt Kosmetik-Konzerne buhlen um den neuen Mann

Stand: 27.02.2019, 16:04 Uhr

In der Beauty-Branche läuft es nicht mehr wie geschmiert. Nach Henkel, Colgate-Palmolive hat nun auch Beiersdorf seine Prognose gesenkt. Ein Problem sind die Männer, die zunehmend auf Rasierer verzichten. Und auch die Millennials machen den Konzernen zu schaffen.

Noch wächst der Markt für Schönheitspflege. Alleine die Bundesbürger gaben 2018 rund 13,8 Milliarden Euro für Hautcrèmes, Deos und Shampoos aus - ein Plus von 1,8 Prozent. Besonders gefragt waren Haarpflege-, Haut- und Gesichtspflegemittel. Für dieses Jahr geht der Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel von einem Wachstum von zwei Prozent aus.

Trend zum Bart

Die Zahlen haben einen kleinen Schönheitsfleck: Es sind vor allem die Frauen, die für das Wachstum der Branche sorgen. Die Männer hingegen halten sich mit Ausgaben für Körperpflege zurück. Der Markt der Männerpflege stagniert. Bis September 2018 sank er gar auf Einjahres-Sicht um 0,2 Prozent auf 860,7 Millionen Euro, heißt es in einer Studie von IRI im Auftrag des IKW.

Zwar setzen die Männer auf Duschmittel, Shampoos und vor allem Haarfärbungsmittel. Doch wegen des Trends zum Bart verschmähen sie die Rasierer und Rasierwässerchen. Der Markt für Rasierpflege schrumpfte 2018 um gut sechs Prozent.

Entwicklung von Männerpflege 2018
Umsatz in Mio €VÄ in %Anteil Männer an Kategorie
Deodorant322,8-0,144,3%
Shower251,6+0,935,2%
Rasierpflege (Klingen etc.)112,5-6,0100,0%
Shampoo80,4+4,511,4%
Gesichtspflege / -reinigung*70,8-0,46,5%
Haarstyling10,9-1,015,9%
Colorationen8,4+10,62,4%
Bodylotions3,2-8,90,9%
Gesamt860,7-0,221,0%

Gillette auf der Suche nach einem neuen Männerbild

Das trifft besonders hart die Rasierklingen-Hersteller Gillette und Wilkinson. Sie müssen handeln. So hat sich Marktführer Gillette etwas einfallen lassen: eine neue Werbekampagne, die den bisherigen Slogan "Das beste im Mann" hinterfragt. Der Werbeclip, der Millionenfach auf YouTube geklickt wurde, zeigt Männer, die Streit schlichten und Mädchen zur Stärke ermuntern. Als auf einer Familien-Grillparty zwei kleine Jungs miteinander raufen, geht ein Vater dazwischen und erklärt seinem Sohn: "So gehen wir nicht miteinander um, okay?" Der Clip thematisiert die männlichen Stereotype und fragt "Ist das das Beste, was Männer sein können?"

Für den Werbefilm erntete die Procter & Gamble-Tochter einen weltweiten Shitshorm. Es gab viel Kritik und Häme, aber auch viel Lob. Wütende Männer kündigten an, die Gillette-Produkte zu boykottieren, andere begrüßten die Haltung von Gillette. In den sozialen Netzwerken tobt eine wilde Debatte, ob die Werbekampagne männerfeindlich ist. Gillette verteidigt den Spot. Ziel sei gewesen, die Diskussion um ein modernes Männerbild voranzubringen.

Kampf um die jungen Zielgruppen

Tatsächlich kämpft die gesamte Kosmetik-Branche um die immer wichtiger werdende Zielgruppe der Millennials (1982-96) und Generation Z oder iBrains (1997-2011). Diese und auch die Generation X sind momentan auch die wichtigsten Umsatzträger der Startups, hat das Marktforschungsinstitut GfK ermittelt.

In ihrer Zukunftsstudie sieht der Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel zwei gegenläufige Trends: Auf der einen Seite steige die Bedeutung von gutem Aussehen durch die sozialen Medien gerade bei Jugendlichen enorm. Auf der anderen Seite gebe es den Trend zu "Mindful Beauty". "Es wurde noch nie so viel über Achtsamkeit, innere Werte und alternative Werte diskutiert."