Geschlossener Gucci-Shop in New York

Wegbleibende Touristen und fehlende Feiern Keine Lust mehr auf Luxus

von Notker Blechner

Stand: 07.10.2020, 06:45 Uhr

Keine Empfänge, keine großen Hochzeiten, keine glamourösen Partys – in der Corona-Pandemie gibt es keinen Grund zu feiern. Darunter leidet auch die erfolgsverwöhnte Luxusgüterbranche. Einziger Lichtblick ist China.

Ob auf den Pariser Champs-Elysées, der Mailänder Via Montenapoleone oder der Frankfurter Goethestraße - in den Luxusläden von Hermès, Prada, Gucci Louis Vuitton herrscht derzeit Flaute. Jeder einzelne Besucher, der sich in die Luxustempel wagt, wird wie ein König empfangen und hofiert. Denn die wichtigste Zielgruppe bleibt in diesem Jahr weg: die chinesischen Luxus-Touristen. Sie dürfen derzeit nicht nach Europa reisen.

Keine chinesischen Shopping-Touristen auf Europas Nobelstraßen

Das ist hart für die Glitzer & Glamour-Branche. Die Nachfrage der chinesischen Einkaufstouristen hat jahrelang den gesamten Luxusgüter-Markt beflügelt. Sie gaben schätzungen zufolge in Europa durchschnittlich 790 Euro beim Einkauf aus.

Auch an den Flughäfen machen sich die wegbleibenden Touristen aus Fernost bemerkbar: die Umsätze an den Duty-Free-Shops sind weggebrochen, edle Spirituosen und hochwertige Handtaschen werden zum Ladenhüter. Die Zahl der Fluggäste ist in den ersten neun Monaten des Jahres dramatisch zurückgegangen.

Umsatzeinbrüche von LVMH & Co im ersten Halbjahr

Louis Vuitton-Shop in New York

Louis Vuitton-Shop in New York. | Bildquelle: picture alliance / Photoshot

Zwar sind in Europa und den USA die meisten Luxusboutiquen inzwischen wieder geöffnet. Doch der mehrwöchige Lockdown im Frühjahr hinterlässt tiefe Spuren in den Bilanzen der Luxuskonzerne. Im ersten Halbjahr brach der Umsatz von Weltmarktführer LVMH um 28 Prozent auf 18,4 Milliarden Euro ein, der Gewinn schrumpfte gar um 84 Prozent auf nur noch 522 Millionen Euro. LVMH-Konkurrent Kering verzeichnete im zweiten Quartal ein Umsatzminus von fast 44 Prozent. Noch größer waren die Einbrüche bei den italienischen Luxusanbietern wie Ferragamo und Tod's. Auch die britische Edelkette Burberry machte deutlich weniger Geschäft.

Trotz Nachholeffekten seit Juni dürfte der gesamte Markt für Luxusgüter 2020 um 20 bis 35 Prozent zusammenbrechen, prophezeien die Unternehmensberatung Bain und der italienische Luxusgüterverband Fondazione Altagamma. Bestenfalls dürfte die Branche also einen Umsatz von 225 Milliarden Euro erzielen. 2019 lagen die Erlöse noch bei 281 Milliarden Euro.

Erst 2022 wird Vorkrisen-Niveau wieder erreicht

Die Erholung werde nur langsam stattfinden, glauben die Experten von Bain. Frühestens 2022 werde das Niveau von 2019 wieder erreicht, mutmaßen sie. Die Unsicherheit über den Fortgang der Corona-Pandemie und die Angst vor einer zweiten Welle dürften die Kauflust dämpfen.

Besonders schlimm ist die Krise im hochwertigen Uhrengeschäft. Erstmals in seiner Firmengeschichte schrieb Swatch im ersten Halbjahr rote Zahlen. "Das ist absolut die größte Krise", stöhnt Firmenchef Nick Hayek. 2020 erlebe die Uhrenbranche den größten Einbruch seit über fünfzig Jahren, konstatiert Vontobel-Analyst René Weber.Die teuren Zeitmesser werden vorwiegend in Fachgeschäften verkauft.

Legere sportliche Kleidung statt Abendkleid

Auch Luxusmode und Schmuck sind derzeit kaum gefragt. Denn wer will sich in Corona-Zeiten groß herausputzen? Große Geburtstagsfeiern und Hochzeiten sind untersagt, edle Restaurants sind geschlossen, Theater- und Opernaufführungen finden nur begrenzt statt. Und auch Betriebsfeiern wie Weihnachtsfeiern oder Firmen-Empfänge fallen weitgehend aus.

Kein Wunder, dass im Lyst-Index, der das Mode-Shopping-Verhalten von mehr als zehn Millionen Kunden misst, derzeit Nike ganz vorne liegt. Wegen des Home-Office-Trends ist legere und sportliche Kleidung angesagt.

Champagnerstreit beigelegt

Champagner-Flaschen

Champagner-Flaschen. | Bildquelle: picture alliance / dpa

Die Lust auf Champagner und edle Spirituosen ist ebenfalls eingebrochen. Im ersten Halbjahr schrumpfte der Umsatz von Moët Hennessy, der vor allem aus Champagner und Cognac besteht, um 23 Prozent auf knapp zwei Milliarden Euro. Die kleinen Häuser traf es noch härter. Vranken-Pommery erlebte einen Gewinneinbruch von fast 60 Prozent. Das zweite Halbjahr dürfte zwar wieder besser ausfallen, aber der Umsatzeinbruch lässt sich nicht mehr kompensieren.

Wegen des Absatzeinbruchs infolge der Corona-Krise hatten die großen Champagner-Produzenten mit Marken wie Veuve Clicquot oder Pommery eine deutliche Reduzierung der Erntemenge verlangt. Die Winzer fürchteten den Ruin. Es kam zu einem wochenlangen Champagner-Streit. Schließlich einigten sich Winzer und Produzenten auf eine Senkung der diesjährigen Erntemenge von 20 Prozent für die Trauben, aus denen der Schaumwein gekeltert wird. Trotz der niedrigereren Menge dürfte die Krise in der Champagner-Region nicht existenzbedrohend sein.

Kluft zwischen Gewinnern und Verlierern wird größer

Die Corona-Pandemie wird die Luxusgüterbranche verändern, prophezeit Unternehmensberater Oliver Merkel von Bain. Es werde künftig mehr Wert auf Nachhaltigkeit gelegt. Zudem werde sich das Geschäft vermehrt ins Internet verlagern. Die großen Konzerne, die auf die neuen Trends umschwenken, dürften gestärkt aus der Luxuskrise hervorgehen. Die Kluft zwischen Gewinnern und Verlierern innerhalb des Sektors werde sich vertiefen, glaubt Swetha Ramachandran,. Luxusexpertin der Schweizer Fondsgesellschaft GAM.

Die Hoffnungen von LVMH, Prada, Gucci & Co ruhen jetzt auf China. Dort hat sich nach dem katastrophalen ersten Quartal die Lage wieder erholt. Viele Chinesen, die jetzt nicht nach Europa fahren, kaufen inzwischen vermehrt Luxusgüter vor Ort ein.

Magere Zeiten für Luxusaktien

Die langsame Erholung in der Branche hat zuletzt die hart getroffenen Luxusaktien wieder beflügelt. Auf Jahressicht liegen die meisten Titel aber noch im Minus. LVMH und Kering haben leicht nachgegeben, Ferragamo, Swatch und Burberry dagegen haben deutlich Federn lassen müssen. Nur die Titel von Hermès haben seit Anfang 2020 über 12 Prozent gewonnen.

Oper der Krise ist Tiffany geworden. Eigentlich sollte der New Yorker Edeljuwelier an Weltmarktführer LVMH für 16 Milliarden Dollar verkauft werden. Doch der Deal droht zu platzen - unter anderem angeblich wegen des Drucks der französischen Regierung. US-Medien zufolge soll LVMH-Chef Bernard Arnault selbst bei der Pariser Regierung vorstellig geworden sein, um sie um Hilfe zu bitten. Finanzvorstand Jean-Jacques Guiony hat dies jedoch zurückgewiesen und bezeichnete derlei Spekulationen als "schlechten Scherz", den er nicht kommentieren werde.