Eine Frau schminkt sich die Lippen

Kosmetik-Branche im Dilemma Kein Lippenstift-Effekt in der Corona-Krise

Stand: 20.11.2020, 15:23 Uhr

In bisherigen Rezessionen gab es den „Lipstick-Effekt“: Je schlechter die Wirtschaft läuft, desto stärker steigt der Verkauf von Lippenstiften. Die Corona-Pandemie macht alles anders: Wer macht sich noch hübsch, wenn er zuhause bleibt?

Harte Zeiten für die Beauty-Branche: Das Geschäft mit der Schönheit ist seit dem Frühjahr eingebrochen. Vor allem Lippenstifte sind zu Ladenhütern geworden. Nach Angaben des Marktforschers npd Group schrumpfte deren Absatz in diesem Jahr bis zum Herbst um 49 Prozent. Das Geschäft mit Make-up wird 2020 um fast ein Drittel zurückgehen, schätzt die Unternehmensberatung McKinsey. Der deutsche Kosmetikverband rechnet für das Jahr 2020 mit 20 Prozent Umsatzeinbruch für die gesamte Branche. Laut Zahlen des Industrieverbands Körperpflege und Waschmittel gingen im ersten Halbjahr die Ausgaben für Kosmetikprodukte deutlich zurück.

In den wichtigsten Industrie- Ländern greifen viele Frauen im Corona-Jahr weniger zum Make-up als früher. In Frankreich etwa schminken sich heute nur gut ein Fünftel der Frauen im Alter von weniger als 65 Jahren jeden Tag. Vor drei Jahren waren es laut dem Umfrageinstitut Ifop noch 42 Prozent.

Steigender Lippenstift-Absatz in Krisen

Dabei galten gerade Lippenstifte meist als krisenresistent. So zog der Absatz von Lippenstiften nach den Terroranschlägen vom 11. September 2001 an. Selbst in der Finanzkrise sparten die Frauen nicht an Kosmetik-Ausgaben. Schließlich galt ein gepflegteres Äußeres als wichtig, um den Job zu behalten oder um einen neuen Job zu finden.

Der von Estée-Lauder-Erbe Leonard Lauder erfundene "Lipstick-Index" bewährte sich als Krisen-Indikator. Je mieser die Wirtschaftslage war, desto mehr Lippenstifte wurden verkauft. In schlechten Zeiten kauften die Verbraucherinnen weniger teure Handtaschen und Luxusaccessoires und dafür als billigeren Ausgleich Lippenstift.

Wimperntusche statt Lippenstift

Die Corona-Pandemie hat diesen Lippenstift-Effekt ausgehebelt. Im Lockdown und im Home-Office brauchen sich Frauen nicht mehr unbedingt hübsch zu machen. Und selbst beim Rausgehen lohnt es sich nicht aufzuhübschen - wegen der Maskenpflicht.

Dagegen boomt jetzt Wimperntusche. In manchen Ländern stieg der Absatz des Produkts um mehr als das Doppelte. Schließlich wird der Augenaufschlag bei der Mund-Nasen-Bedeckung jetzt zum entscheidenden Schönheitsmerkmal. Alles, was die Augenpartie betont und einen betörenden Blick verspricht, verkauft sich gut – von künstlichen Wimpern, Lidschatten bis hin zu Mascara. "Wir könnten jetzt vom Mascara-Index sprechen", meint Lauder scherzhaft.

Hässliche Zeiten für die Beauty-Branche

Unter der Corona-Krise leiden die Beauty-Hersteller. Estée Lauder verzeichnete im Frühjahrsquartal einen Umsatzeinbruch und einen Verlust von 462 Millionen Dollar. Der Konzern will deshalb weltweit bis zu 2.000 Jobs streichen und bis zu 15 Prozent der Läden schließen. Bei L’Oréal schrumpfte der Umsatz im ersten Halbjahr um 12 Prozent. Beiersdorf erlitt im selben Zeitraum ein Minus von fast elf Prozent.

Die Aktien von Estée Lauder sackten im März ab, haben sich aber seither wieder komplett erholt. Auf Jahressicht notieren die Papiere neun Prozent im Plus. Auch die Titel von L’Oréal haben die Corona-Delle überwunden. Sie haben in diesem Jahr knapp 20 Prozent gewonnen. Selbst die Aktien von Ulta Beauty liegen leicht im Plus. Nur Beiersdorf tanzt aus der Reihe. Die Aktien des Konsumgüterherstellers haben 2020 knapp zehn Prozent eingebüßt.

Einige Anleger setzen darauf, dass bald ein Corona-Impfstoff zugelassen wird und Ausgehen und Leute treffen wieder möglich sein wird. Dann dürften sich die Beauty-Aktien weiter erholen. Allerdings werde die Corona-Pandemie den Wandel des Schönheitsbegriffs beschleunigen. Da sind sich die Kosmetik-Experten einig.

nb