Adidas-WM-Ball

Imagepflege statt Umsatzrausch Fußball-WM: Volltreffer für Adidas und Nike?

Stand: 08.06.2018, 16:20 Uhr

Das Groß-Event rund ums runde Leder wirft seine Schatten auch an der Börse voraus. Aktien von Adidas und Nike notieren auf Rekordständen. Dabei könnten sich die geschäftlichen Effekte der Weltmeisterschaft in Grenzen halten.

Milliarden Zuschauer werden die WM-Kicker ab dem 14. Juni in den russischen Stadien bewundern und beim Turnier begleiten. Dass dabei auch die Sportartikelkonzerne auf den Erfolg der von ihnen ausgestatteten Kicker hoffen, versteht sich von selbst.

Aktien vor der WM stark gefragt

Aber auch an der Börse findet die WM bereits seit Wochen ihren Niederschlag. Adidas-Aktien notierten mit knapp 200 Euro in Schlagdistanz zu ihrem Allzeithoch. Beim US-Konkurrenten Nike und auch beim zweiten deutschen WM-Ausrüster Puma waren im Wochenverlauf bereits frische Rekordstände drin. Kein Zweifel - auch Anleger setzen auf höhere Gewinne und Kurse dank des Sport-Großereignisses.

Ob die Hoffnungen der Anleger gerechtfertigt sind, steht allerdings durch noch nicht fest. Selbst Adidas-Chef Kasper Rorsted hatte die direkten finanziellen Auswirkungen des Events auf das eigene Geschäft noch vor kurzem als "überschaubar" bezeichnet. Adidas weist seit dem Amtsantritt von Rorsted vor zwei Jahren gar keine Fußball-Umsätze mehr für den Dax-Konzern aus. 2016 hatten die Erlöse in der Sparte rund 2,5 Milliarden Euro betragen, eine stolze Summe, aber nur 13,5 Prozent des Gesamtumsatzes bei Adidas.

Puma trauert um Italien

Ähnlich dürfte es bei Nike aussehen, das sich anders als Adidas nicht als traditionell vor allem dem Fußballsport verbundenes Unternehmen betrachtet. Beim einheimischen Adidas-Rivalen Puma hat der Ausfall des wichtigsten ausgerüsteten Teams, Italien, auch die Umsatzhoffnungen ein wenig getrübt. Puma-Chef Björn Gulden musste sogar Abschreibungen auf bereits produzierte Waren vornehmen. Während Adidas zwölf und Nike zehn WM-Teams mit Trikots ausstattet, ist Puma nur mit vier Teams vertreten, halb so viel wie vor vier Jahren.

Während Nike nach Schätzungen rund 60 Prozent aller WM-Fußballer mit Fußball-Schuhen bestückt, hat Adidas in Sachen Trikotverkäufe und Fußbälle die Nase vorn. Nach Schätzungen werden die Herzogenauracher mehr Trikots verkaufen als vor vier Jahren, damals konnten acht Millionen der Leibchen verkauft werden. Dafür scheint sich der offizielle WM-Ball, der "Telstar 18" weniger gut verkaufen als der Vorgänger 2014. Die Schätzungen liegen hier bei zehn Millionen verkauften Bällen, rund um die WM in Brasilien konnten 14,5 Millionen Fußbälle verkauft werden.

Keine Auswirkungen auf Finanzmarkt

Dass der Erfolg einer Mannschaft die Gewinnaussichten eines Ausrüsters stark beeinflussen kann, ist also wenig wahrscheinlich. Nach einer aktuellen Studie gilt das im Übrigen auch für den jeweiligen Finanzmarkt. Davon ist zumindest Christian Klein, Professor für Unternehmensfinanzierung an der Universität Kassel, überzeugt: "Die Vermutung, Spielergebnisse von Nationalmannschaften würden über die nationale Stimmung auch die Kurse beeinflussen, ist hübsch, aber falsch."

Auch der Effekt auf die Wirtschaft und den Finanzmarkt des Ausrichters der WM dürfte sich durch das Großereignis in Grenzen halten. Russland steckt in einer Wirtschaftskrise und ist mit westlichen Sanktionen belegt. Ob der Konsum der eigenen Bevölkerung und der Touristen in Sachen Fußball-WM einen nachhaltigen Schub verleihen wird, gilt als zweifelhaft.

WM-"Zock" mit Risiken

Den Ausrüstern wie Adidas, Nike und Puma bleibt also vor allem die Hoffnung auf Imagepflege und die Erhöhung des globalen Bekanntheitsgrades. Der Lauf, den die Aktien derzeit haben, dürfte auch mit dem "normalen" Geschäft zu tun haben, das bei allen drei Konzernen zuletzt wieder gut lief, das haben die aktuellen Geschäftszahlen untermauert. Wer einen kurzfristigen "Zock" mit den Papieren wagen möchte, dem könnte ein Blick in die Vergangenheit helfen: Während der WM 2014 verlor die Adidas-Aktie rund sieben Prozent. In den Folgewochen ging es sogar noch deutlicher bergab. Der WM-Hype kann also auch schnell wieder vorbei sein.

AB

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Die Ausrüster der Teams Fußball-WM 2018

Deutsche Fußballnationalmannschaft 2018

Adidas
Dass Deutschlands Nationalmannschaft in Trikots von Adidas aufläuft, hat jahrzehntelange Tradition. Außer dem Fußball-Weltmeister hat das Unternehmen noch elf weitere Mannschaften unter Vertrag: Argentinien, Spanien, Russland, Ägypten, Belgien, Iran, Japan, Kolumbien, Marokko, Mexiko und Schweden.