Fast Food App

Konkurrenzkampf in der amerikanischen Fast-Food-Industrie Fast Food 2.0 - Wenn der Burger digital wird

von Till Bücker

Stand: 07.02.2019, 17:00 Uhr

Was Donald Trump kürzlich seinen Gästen im Weißen Haus servierte, war eine kleine Leistungsschau der amerikanischen Fast-Food-Industrie. Der Präsident lenkte den Blick der Öffentlichkeit auf eine Branche, die noch längst nicht am Ende ist. Derzeit liefern sich die Ketten ein spannendes Rennen um die Zukunft.

Donald Trump lässt im Weißen Haus Fast Food auftischen für eine Footballmannschafrt

Donald Trump präsentiert Fast Food. | Bildquelle: picture alliance / abaca

"Great American food": So bezeichnete Trump den Stapel voller Burger, Pommes, Pizza & Co, den er Anfang Januar den Gewinnern der College-Football-Meisterschaft auftischte. Wegen des Shutdowns war die Küche im Weißen Haus offenbar geschlossen.

Trump nutzte die Gunst der Stunde, um auf eine der erfolgreichsten Branchen in den USA hinzuweisen - die Fast-Food-Industrie. Laut Umfragedaten der Regierung konsumieren mehr als ein Drittel der amerikanischen Erwachsenen an jedem Tag Fast Food im Restaurant.

Auch Kinder schaufeln massenhaft Burger und Pommes. Nach einer im September veröffentlichten Studie des Rudd Center for Food Policy & Adesity der University of Connecticut gaben 91 Prozent der 2016 befragten amerikanischen Eltern an, sie hätten in der Woche vor der Befragung Fast Food für ihre Kinder gekauft.

US-Wachstum des Riesen schwächelt

An der Spitze der Fast-Food-Ketten steht McDonald's. Zuletzt konnte der Burgerbrater beim wichtigen Absatz in Filialen, die seit mindestens 13 Monaten geöffnet sind, weltweit bereits das vierzehnte Quartal hintereinander zulegen. Doch auf dem Heimatmarkt schwächte sich das Wachstum etwas ab. In seinen US-Lokalen hat das Aushängeschild der Branche im vierten Quartal mit lediglich 2,3 Prozent die geringste Umsatzsteigerung seit fast zwei Jahren verzeichnet.

Offenbar hat aber nicht nur McDonald's Probleme in den USA. So ist zum Beispiel der Durchschnittspreis von Hamburgern im vergangenen Jahrzehnt um 54 Prozent auf rund 6,95 Dollar gestiegen, so die Marktforscher von Datassential. "Die Preisgestaltung von Restaurants beginnt, den Wachstum der Branche zu hemmen", sagte Bob Goldin, Partner des Food-Service-Beraters Pentallect, der Nachrichtenagentur Bloomberg.

Kampf um Kunden

Laut Omair Sharif, US-Ökonom der Société Générale, haben vor allem die Franchise-Nehmer die Preise angehoben, um ihre Margen aufrechtzuerhalten: "In den Fast-Food-Ketten herrscht mehr Preiswettbewerb als bei einem Restaurant mit umfassendem Service." Außerdem werde das Kochen immer attraktiver.

Die großen Ketten greifen deshalb zu steilen Rabatten zurück. McDonald's konnte durch diese Sonderangebote im Weihnachtsquartal viele neue Burgerliebhaber anlocken. "Es ist ein Kampf um Marktanteile", betonte McDonald's-Chef Steve Easterbrook im Oktober. Es gebe nicht viele in der Branche, die überhaupt die Kundenzahl steigern können.

Technische Innovationen bestimmen den Wettbewerb

Beim Kampf um Kunden kommt es nicht mehr nur auf den Geschmack der Gäste an. Immer mehr spielen auch digitale Features und Technologien eine Rolle.

Uber App

Uber App. | Bildquelle: Model Foto: colourbox.de

Einen besonderen Fokus setzt McDonald's auf sein neues Restaurantdesign "Experience of the Future": eine moderne, global inspirierte Inneneinrichtung, digitale Menütafeln, Tischservice, Bestellkioske, mobile Bezahlung sowie einen Lieferdienst mit der Uber-Tochter Uber Eats als Partner.

Bis Ende 2019 sollen die über 12.000 US-Standorte dementsprechend aufgerüstet sein. Das mobile Bestell- und Zahlungssystem wächst rasant und nutzt die über die Plattform erfassten Daten auch für personalisiertes Marketing.

Rund 19.000 Restaurants bieten bereits Lieferdienste an. Die Größe der Rechnung ist laut McDonald's-CFO Kevin Ozan in der Regel eineinhalb bis zwei Mal so groß wie die von In-Store Checks. In Großbritannien, Australien und Frankreich machen die Bestellungen von außerhalb inzwischen bis zu zehn Prozent des Umsatzes aus.

Konkurrenz schläft nicht

Auch andere große Ketten wie Brands International (Burger King) oder Yum Brands mit den Marken Kentucky Fried Chicken, Taco Bell oder Pizza Hut bauen ihre digitalen Features aus. Damit soll den Kunden ein einzigartiges, personalisiertes Erlebnis geboten werden.

Burger King, dessen Mutterunternehmen vor zwei Wochen starke vorläufige Quartalszahlen vorlegte, will besonders in Deutschland expandieren. Um mehr als 40 Prozent soll das Angebot hierzulande ausgeweitet werden - auch das Geschäft außer Haus.

Um seinen Lieferservice zu verbessern, kündigte Yum Brands die Partnerschaft von Pizza Hut mit Toyota an, die die Lieferung von Pizzas über fahrerlose Fahrzeuge ermöglichen soll. Kentucky Fried Chicken soll derweil zur größten Fast-Food-Marke der Welt wachsen. In den Filialen sollen ebenfalls digitale Bestellterminals und Menüboards zum Einsatz kommen.

Wo sich die Gäste hingesetzt haben, erkennt das Personal anhand von Funksendern in den Wartemarken. Das Essen wird direkt an den Tisch gebracht. Burger und Chicken Wings auf Knopfdruck - eben Fast Food 2.0.

1/27

Der Fleisch gewordene American Dream 78 Jahre McDonald's

McDonalds-Werbung in den 50er Jahre

Startprobleme eines Hamburgers
Am Anfang von McDonald's stand nicht etwa der Burger - sondern der Hot Dog. Hackfleisch galt um 1900 als Arme-Leute-Essen. Die Menschen waren misstrauisch, ob Gehacktes nicht verrottet und voller Chemikalien war. Im Essens-Ranking kamen Burger in den 20er Jahren noch hinter Spinat. Als Richard ("Dick") und Maurice ("Mac") McDonald 1937 ihr erstes Drive-in-Restaurant in Pasadena eröffneten, standen deshalb auch Hot Dogs und nicht Burger auf der Speisekarte.