Sears, Roebuck & Co.
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Faszinierende Parallelen Die Sears-Geschichte – ein Drehbuch für Amazon?

von Angela Göpfert

Stand: 27.10.2017, 06:45 Uhr

Mitte des 20. Jahrhunderts dominierte Sears den amerikanischen Einzelhandel, das Unternehmen war das Amazon seiner Zeit. Doch schwerwiegende Fehler leiteten den Niedergang von Sears ein. Wiederholt sich jetzt die Geschichte?

Es war einmal ein amerikanisches Unternehmen, das verschickte im großen Stil Waren per Post an seine Kunden. Das Unternehmen war seinen Konkurrenten in Sachen Technologie und Strategie um Lichtjahre voraus. Und dann machte es plötzlich etwas ganz Verrücktes: Es eröffnete einen konventionellen Laden.

Am Anfang waren die Uhren

Kleine Quizfrage: Wer ist hier gemeint – Amazon oder Sears? Antwort: Beide! Zwischen der Geschichte von Amazon, 1994 in Seattle gegründet, und Sears, Roebuck & Company, 1893 in Chicago gegründet, gibt es zahlreiche faszinierende Parallelen.

Amazon wächst rasant

Amazon-Schriftzug

Die jährliche Rabattschlacht "Prime Day" im Juli hat bei Amazon die Kassen klingeln lassen – der Umsatz kletterte auf einen neuen Rekordwert von 43,7 Milliarden Dollar. Die Aktie steigt über 1.000 Dollar.

Beide Unternehmen waren zunächst auf den Vertrieb eines Produktes fokussiert: Was bei Amazon die Bücher sind, waren bei Sears die Uhren. Und es blieb nicht bei Uhren. Schnell expandierte Sears in weitere Produkte, versandte im frühen 20. Jahrhundert auch Waffen, Grammophone, Autoteile und Kleidung per Post.

Sears, Roebuck & Co.

Auf der Couch liegen und im Sears-Katalog blättern.... | Bildquelle: picture alliance / Everett Collection

Der weltbekannte Sears-Katalog

Der Sears-Katalog war die Amazon-Homepage seiner Zeit. Sears war der "Laden für alles", sogar Lebensmittel konnte man hier kaufen und sich liefern lassen. 100 Jahre später überrascht Amazon mit den "Innovationen" "Amazon Pantry“ und "Amazon fresh"- dem Versand von Lebensmitteln und Getränken per Post.

Laut dem US-Ökonomen Alfred D. Chandler wuchs der Sears-Umsatz zwischen 1895 und 1905 um den Faktor 50. Zum Vergleich: In der vergangenen Dekade kletterten die Amazon-Erlöse um den Faktor 10.

Amazon fresh

Mit Amazon fresh hat der Tech-Gigant aus Seattle das Rad nicht wirklich neu erfunden. | Bildquelle: picture alliance / Photoshot

Der General hat die Lösung

Doch in den 1920er Jahren begannen die aufkommenden Einzelhandelsketten das Erfolgsmodell Sears zu gefährden. Ein pensionierter General aus dem Ersten Weltkrieg namens Robert Wood hatte die Lösung.

Sears-Chef Wood beschloss, in den stationären Einzelhandel zu expandieren. Anfang 1925 gab es keinen einzigen Sears-Laden in ganz Amerika. 1929 waren es schon 300. Wood studierte die Statistiken genau und baute vor allem dort Läden, wo die Bevölkerung wuchs: in den Vororten im Süden, Südwesten und Westen.

Sears, Roebuck & Co.

Auch Malerfarben konnte man bei Sears kaufen . | Bildquelle: Imago

Walmart kämpft sich nach oben

Der Einstieg in den konventionellen Handel war ein voller Erfolg. Mitte des 20. Jahrhunderts belief sich der Sears-Umsatz auf dem Heimatmarkt auf einen Prozentpunkt des amerikanischen BIP (das entspricht heutigen 180 Milliarden Dollar). Zum Vergleich: 2016 betrugen die Erlöse von Amazon in Nordamerika „nur“ 80 Milliarden Dollar.

Doch dann machte Sears einen Fehler. Einen großen Fehler. Es ruhte sich auf seinem Erfolg aus. Das bot Konkurrenten wie Walmart eine Chance. Walmart managte seine Lieferkette mit einer außergewöhnlichen Präzision. Was wollten die Kunden in den einzelnen Läden – und was wollten sie nicht? Walmart hatte dafür eine exakte Antwort. Sears nicht. Das Unternehmen hatte die technologischen Neuerungen seiner Zeit verpasst.

Nächtlich beleuchteter Walmart-Laden

Auf einmal war Walmart näher dran am Kunden . | Bildquelle: Imago

Aktie und Geschirrspüler? Das passt nicht!

In Ermangelung eines Genies wie Robert Wood dachten die damaligen Sears-Manager, zur Bekämpfung der Krise reiche schon aus, einfach noch mehr Produkte zu verkaufen. Und so begann Sears in den 1980er Jahren, in seinen Läden auch noch finanzielle Dienstleistungen anzubieten. Doch der Kauf eines neuen Geschirrspülers und der Erwerb einer Aktie oder Unternehmensanleihe – das passte nun wirklich nicht zusammen!

Sears hatte seine Kunden und deren Bedürfnisse aus den Augen verloren. Das rächt sich in einer schnelllebigen Branchen wie dem Einzelhandel bitter. In den frühen 1980er Jahren erwirtschaftete Sears fünfmal so hohe Erlöse wie Walmart. Ein Jahrzehnt später machte der „Neuling“ Walmart doppelt so hohe Umsätze wie Sears. Heute ist Sears nur noch ein Schatten seiner einstigen Größe, ein Zombie.

Fazit: Amazon kann viel aus dem unglaublichen Aufstieg von Sears für seine eigene Erfolgsgeschichte mitnehmen. Noch mehr aber kann Amazon aus dem steilen Fall von Sears lernen. Was genau? Das erfahren Sie im zweiten Teil: Was Amazon aus der Sears-Geschichte lernen kann.