Hennes & Mauritz-Schaufenster in Bottrop

Schafft der Urvater der Billig-Textilien die Trendwende? Die lange Aufholjagd von H&M

Stand: 26.09.2018, 06:45 Uhr

Hauptsache billig und trendy – mit diesem Konzept lockte H&M jahrelang junge Kunden in die Geschäfte. Doch der Familienkonzern aus Stockholm hat den Trend zum Online-Shopping verschlafen - und nicht nur den.

Modische Kleidung in schnellem Wechsel zu unschlagbaren Preisen in den städtischen Fußgängerzonen: Als H&M mit dieser Idee im vergangenen Jahrtausend den deutschen und den Weltmarkt enterte, war es noch etwas Neues. Heute ist der schwedische Modekonzern nur noch einer unter vielen. Der Konkurrenzkampf wird scharf geführt und H&M ist in der Defensive.

Denn Branchenexperten sind der Ansicht, H&M habe mit seinen rund 4.800 Filialen weltweit insbesondere den Trend zum Online-Shopping geradezu verschlafen und das Filialnetz viel zu sehr ausgedehnt. Onlinehändler wie Zalando oder der britische Versandhändler Asos ziehen immer mehr Kundschaft an. Auch der Online-Gigant Amazon spielt im Bekleidungsmarkt eine immer größere Rolle. Und beim Preis wird H&M schon lange von Konkurrenten wie beispielsweise der boomenden britischen Billigmodekette Primark unterboten.

H&M-Schaufenster mit roten Rabatt-Plakaten

H&M-Filiale wirbt mit Rabatten. | Bildquelle: Imago

Digital ist besser

Wie wichtig der Onlinehandel als Wachstumstreiber ist, zeigen Zahlen aus Deutschland: Nach der aktuellen Prognose des Einzelhandelsverbands HDE soll er 2018 um zehn Prozent zulegen, während der stationäre Handel lediglich um 1,2 Prozent wachsen wird.

H&M

H&M: Kursverlauf am Börsenplatz Xetra für den Zeitraum 2 Jahre
Kurs
15,20
Differenz relativ
+1,33%

Das hat natürlich auch das H&M-Management erkannt, das wohl zu lange auf den Ausbau des Filialnetzes setzte. Karl-Johan Persson, Vorstandschef und Enkel des Firmengründers, startet nun seine Internet-Offensive. Mehr als die Hälfte des Investitionsbudgets soll in diesem Jahr in den Ausbau des Onlinehandels fließen. Das Online-Geschäft soll mindestens um 25 Prozent zulegen, so der Plan. Der Druck ist mittlerweile immens, denn der Aktienkurs sackte von fast 40 Euro im März 2015 auf aktuell gerade noch rund 14 Euro – ein wichtiges Indiz dafür, dass die Probleme ernst sind.

Zu langsam für die moderne Welt

Es ist nicht nur der verspätete Einstieg in den Onlinehandel, mit dem die Textilkette zu kämpfen hat. Für den modernen Massengeschmack, der die permanente Abwechslung braucht und sich rasant verändert, ist der Tanker H&M auch zu träge geworden, meinen Experten. Maximale Flexibilität lautet das Stichwort. Der Rivale Zara zeigt, wie man es richtig machen könnte.

Die Zara-Mutter Inditex lässt ihre Produkte vor allem in Europa anfertigen - oder genauer gesagt, in der Nähe ihrer wichtigsten Märkte. Das erhöht zwar den Preis, es sorgt aber auch dafür, dass die Ware viel schneller in den Läden landet. Lediglich drei Wochen soll die Zeit betragen, die Inditex benötigt, um die Kleidung zu designen und in die Märkte zu bringen. H&M dagegen produziert überwiegend in asiatischen Billiglohnländern. Wenn der Kram dann endlich bereitliegt, ist er eventuell schon wieder von gestern.

Karl-Johan Persson, Hennes & Mauritz. | Quelle: picture-alliance/dpa

Am Wendepunkt?  

So werden Ladenhüter produziert und damit hohe Lagerkosten, das nächste H&M-Problem. Denn um den hohen Lagerbestand zurückzufahren, wird die Ware häufig zu reduzierten Preisen an den Kunden gebracht. Das wiederum drückt auf den Gewinn. Deshalb arbeitet H&M derzeit daran, das Logistiksystem zu verändern, um schneller und flexibler auf Marktveränderungen reagieren zu können.

Als ob die Sorgen noch nicht groß genug wären, hatte das H&M-Management unlängst noch eine vollkommen missglückte Marketingkampagne zu verantworten, die dem Image schweren Schaden zugefügt hat.

Aber zuletzt war so etwas wie ein Hoffnungsschimmer zu beobachten. Vor einigen Tagen stellte H&M nach einigen schwachen Geschäftszahlen in Folge die Umsatzzahlen des dritten Quartals vor und berichtete über einen Anstieg von rund neun Prozent auf 5,3 Milliarden Euro. Experten waren vom soliden Plus überrascht. Möglicherweise beginnen die Maßnahmen des Managements langsam zu greifen.

ts

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Wer mit Billigmode punktet Galerie

<strong>Inditex</strong><br/>Der größte Modekonzern der Welt ist Inditex. Zum spanischen Konzern gehören Marken wie Zara, Massimo Dutti und Bershka. An der Börse ist Inditex mittlerweile rund viermal so viel wert wie H&M. In den ersten sechs Monaten des laufenden Geschäftsjahres verbuchte Inditex einen Umsatz von 12,03 Milliarden Euro, flächenbereinigt ein Plus von vier Prozent. Der Nettogewinn legte um drei Prozent auf 1,4 Milliarden Euro zu. : Kursverlauf am Börsenplatz Xetra für den Zeitraum 6 Monate

Inditex
Der größte Modekonzern der Welt ist Inditex. Zum spanischen Konzern gehören Marken wie Zara, Massimo Dutti und Bershka. An der Börse ist Inditex mittlerweile rund viermal so viel wert wie H&M. In den ersten sechs Monaten des laufenden Geschäftsjahres verbuchte Inditex einen Umsatz von 12,03 Milliarden Euro, flächenbereinigt ein Plus von vier Prozent. Der Nettogewinn legte um drei Prozent auf 1,4 Milliarden Euro zu.