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Der Fleisch gewordene American Dream 78 Jahre McDonald's

McDonalds-Werbung in den 50er Jahre

Startprobleme eines Hamburgers
Am Anfang von McDonald's stand nicht etwa der Burger - sondern der Hot Dog. Hackfleisch galt um 1900 als Arme-Leute-Essen. Die Menschen waren misstrauisch, ob Gehacktes nicht verrottet und voller Chemikalien war. Im Essens-Ranking kamen Burger in den 20er Jahren noch hinter Spinat. Als Richard ("Dick") und Maurice ("Mac") McDonald 1937 ihr erstes Drive-in-Restaurant in Pasadena eröffneten, standen deshalb auch Hot Dogs und nicht Burger auf der Speisekarte.

Der Fleisch gewordene American Dream 78 Jahre McDonald's

McDonalds-Werbung in den 50er Jahre

Startprobleme eines Hamburgers
Am Anfang von McDonald's stand nicht etwa der Burger - sondern der Hot Dog. Hackfleisch galt um 1900 als Arme-Leute-Essen. Die Menschen waren misstrauisch, ob Gehacktes nicht verrottet und voller Chemikalien war. Im Essens-Ranking kamen Burger in den 20er Jahren noch hinter Spinat. Als Richard ("Dick") und Maurice ("Mac") McDonald 1937 ihr erstes Drive-in-Restaurant in Pasadena eröffneten, standen deshalb auch Hot Dogs und nicht Burger auf der Speisekarte.

Erstes McDonalds-Restaurant in San Bernardino 1940

Die ersten McDonald's-Burger
Das änderte sich schnell: Dick und Mac verdienten so gut mit ihren Hot Dogs, dass sie schon 1940 expandierten und "McDonald Brothers Burger Bar Drive-In" in San Bernardino eröffneten. Dort machten sie den Burger hoffähig. Damals brachten die Kellnerinnen das Essen direkt ans Auto. So wurde die McDonald's Burger Bar zum beliebtesten Teenie-Treff der Stadt.

Richard

Burger-Bräter statt Filmstar
Dabei wollten Richard "Dick" (links im Bild) und Maurice "Mac" McDonald eigentlich Filmstars werden. Dafür kehrten sie ihrer Heimat New Hampshire den Rücken und zogen ins sonnige Kalifornien. Auf die Filmsets schafften sie es tatsächlich - doch nur als Kulissenschieber. Da war mit den aus dem Boden schießenden Drive-in-Restaurants mehr Geld zu verdienen.

McDonalds 40er Jahre 15 Cent Burger

Mit wie vielen Burgern wird man Millionär?
Damals kostete der Hamburger noch 30 Cent - und wurde später sogar verbilligt auf 15 Cent. In einer Arbeiterstadt wie San Bernardino war damit gut zu verdienen. Das Ziel der McDonald-Brüder: Vor ihrem 50. Lebensjahr die erste Million verdienen - und der Plan ging auf. Doch die Welt wurde schneller, die Konkurrenz stärker. Und auch Dick und Mac konnten sich auf ihrem Erfolg nicht ausruhen...

McDonalds Restaurant 50er Jahre

Die Geburt des "Fast Food"
... und so nahmen sich die Brüder ein Beispiel an Henry Fords Autoproduktion: Ab 1948 gab es Fließband-Arbeit in der Restaurantküche. Jeder Mitarbeiter machte nur wenige Handgriffe auf dem Weg zum Endprodukt. Die "carhops", die Kellner, wurden gefeuert: keine Bestellung mehr auf dem Parkplatz. Nur noch Selbstbedienung - Extrawünsche gab's nicht. Das Konzept des Fast Food war geboren.

McDonalds Museum

Abgespeckte Speisekarte - ohne Pommes
Für das neue Konzept musste auch sonst abgespeckt werden: Die Speisekarte wurde dünner, darauf nur Hamburger, Cheeseburger, Softdrinks, Kaffee, Chips und Kuchen. Pommes, der heutige Verkaufsschlager, gab's noch nicht: Sie wurden erst 1949 eingeführt. Es gab keine richtiges Geschirr mehr, stattdessen Pappbecher und -teller. Die erste Burger Bar in San Bernadino gibt's heute nicht mehr - sie wurde 1976 abgerissen. Das Bild hier stammt aus dem McDonald's Museum.

Ein Mann geht an einer McDonald's-Leuchtreklame vorbei

Goldene Bögen für ein erhabenes Image
Dick McDonald sorgte dafür, dass dem Geschäft ein neues Design verpasst wurde. Rot-weiße Fliesen und ein Paar goldene Bögen, von denen er glaubte, dass sie das Gebäude erhabener erscheinen lassen würden. Die "Golden Arches" sollten später ein M formen und zum weltberühmten Markenzeichen avancieren. Das Konzept der Brüder entpuppte sich als revolutionär. In den 1950ern boomte das Geschäft, es gab bereits acht Schnellrestaurants im Südwesten der USA und fast zwei Dutzend weitere, die das System der McDonald's-Brüder nutzten.

McDonalds-Gründer Ray Kroc

Ray Kroc schafft einen Welt-Konzern
Die Großaufträge für Milchshake-Mixer zogen dann das Interesse des Handelsvertreters Ray Kroc auf sich. Er war erstaunt über die rege Nachfrage nach den Maschinen, die er vertrieb. Daher machte Kroc sich auf den Weg nach Kalifornien, um das Fast-Food-Phänomen persönlich in Augenschein zu nehmen. Er erkannte das Potenzial der Geschäftsidee und überzeugte die McDonald-Brüder, ihn zum Franchise-Beauftragten zu machen und so ihr Konzept zu verbreiten.

McDonalds-Team 1955

Das erste McDonalds-Team anno 1955
Am 15. April 1955 machte Kroc in Des Plaines nahe Chicago die erste Filiale der Firma auf, die später zur McDonald's Corporation und damit zum weltgrößten Burger-Konzern werden sollte. 1959 gab es bereits 100 McDonald's-Restaurants in den USA.

Gründer und Namensgeber Richard

Wie McDonald's seinen Namen verlor
Was so schön begann, endete im Clinch: Die McDonald-Brüder und Kroc überwarfen sich. 1961 kaufte Kroc sie aus dem Geschäft raus, für 2,7 Millionen Dollar. "Dick" McDonald (im Bild) und sein Bruder behielten nur noch ihren ersten Laden - verloren aber die Namensrechte. Daher mussten sie die Burger-Bar umbenennen. Unter dem neuen Namen"Big M" waren sie aber längst nicht mehr so erfolgreich wie damals - auch weil Kroc einen Block weiter einen McDonald's-Laden aufmachte.

McDonald's-Gründer Fred Turner (l.) und Ray Kroc

Fred Turner, der Eroberer
1956 stieß Fred Turner (links) zum Team. Er wurde später Partner von Ray Kroc und schließlich sein Nachfolger als CEO. "Ray Kroc gründete es, aber Fred Turner baute daraus, was es heute ist", heißt es. Hier schauen sich die beiden gerade Pläne für ein neues McDonald's Restaurant an. Expandieren war ihr liebstes Hobby. Unter der Führung von Turner weitete McDonald's das Geschäft auf 118 Länder und 31.000 Filialen aus. 1961 gründete Turner die Hamburger Universität in Illinois: Hier durchlaufen Manager, Franchisenehmer und Mitarbeiter ein Trainingsprogramm.

McDonalds Werbefigur Ronald McDonald 1966

Die neue Zielgruppe: Kinder
1963 schlug die Geburtsstunde von Ronald McDonald - des Clowns, der als Werbefigur des Konzerns fortan durch die Werbespots tanzte. McDonald's macht Kinder als seine neue Zielgruppe aus - und Ronald baut die Verbindung auf. Er ist beliebt bei Kindern und so bekannt, dass er in der Bekanntheitsskala gleich hinter Santa Claus und dem Marlboro-Mann kommt.

McDonalds-Werbefigur Ronald McDonald

Eine Pappnase beginnt ihren Siegeszug
Heute hat Ronald das typisch lustige Clown-Image mit übergroßen Schuhen und roten Haaren. Das fehlte damals noch. Ronald sah eher etwas gruselig aus, mit einen McDonald's-Pappbecher als Nase. In den Spots wurde er von dem damals sehr bekannten Fernseh-Wetterman Scott Willard gespielt. Er flimmerte noch schwarz-weiß in die meisten Wohnzimmer, als er im Herbst 1963 auf den ersten Fernsehkanälen im Raum Washington zu sehen war. Dass Ronald zur Ikone für einen Weltkonzern würde, hat damals noch niemand geahnt.

<strong>Aus 2.250 Dollar wurden 7 Millionen</strong><br/>1965 geht McDonald's an die Börse. Die Aktien werden zu 22,50 Dollar das Stück ausgegeben. Der Börsengang ist ein Riesenerfolg: Die Aktie schießt gleich am ersten Handelstag auf 30 Dollar. <br/><br/>Heute ist die Aktie im Leitindex Dow Jones enthalten und gehört zu den großen Schwergewichten des Landes. Bei einem aktuellen Preis von gut 178 Dollar bringt das Unternehmen einen Börsenwert von mehr als 141 Milliarden Dollar auf die Waage. : Kursverlauf am Börsenplatz Nyse für den Zeitraum 10 Jahre

Aus 2.250 Dollar wurden 7 Millionen
1965 geht McDonald's an die Börse. Die Aktien werden zu 22,50 Dollar das Stück ausgegeben. Der Börsengang ist ein Riesenerfolg: Die Aktie schießt gleich am ersten Handelstag auf 30 Dollar.

Heute ist die Aktie im Leitindex Dow Jones enthalten und gehört zu den großen Schwergewichten des Landes. Bei einem aktuellen Preis von gut 178 Dollar bringt das Unternehmen einen Börsenwert von mehr als 141 Milliarden Dollar auf die Waage.

Kind beißt in einen Burger von McDonald's

Was der BigMac über die Börse sagt
Den ersten Big Mac gab es 1968 auf der Speisekarte. Mit ihm bietet McDonald's eine Wirtschaftsdimension ganz anderer Art: Er sagt etwas über die Kaufkraft einer Währung. Die Wirtschaftszeitung "The Economist" hat dafür den so genannten Big-Mac-Index erfunden, der die Preise für den Big Mac in verschiedenen Ländern vergleicht.

Warren Buffett

Warren Buffett war auch mal McDonald's-Aktionär
Ein Fan der McDonald's-Aktie war Investmentlegende Warren Buffett. Getreu seinem Motto, dass er nur Unternehmen kauft, deren Geschäftsmodell er versteht. Doch er stieg später aus.

Pommes ohne Heinz
Interessantes Detail am Rande: Buffett stieg bei der Kult-Ketchup-Marke Heinz ein und machte dort den Ex-Burger-King-Chef Bernardo Hess zum obersten Manager. Seither gibt es bei McDonald's kein Heinz-Ketchup mehr.

Der amerikanische Präsident Bill Clinton besucht ein McDonalds-Restaurant

Eingefleischte Promi-Fans
Die Hamburger-Kette hat viele prominente Anhänger. Auch der frühere US-Prädsident Bill Clinton galt als ausgesprochener Big-Mac-Fan - bis zu seiner Herz-OP.

Heidi Klum beißt in einen Mcdonalds-Burger

Dünne Maße, dicke Maße
Wie sich McDonald's mit der Model-Figur von Heidi Klum vertrug, ist ein wenig befremdlich. Aber 2010 gingen die beiden eh getrennte Wege: Kein neuer Werbevertrag für Heidi.

Zwei Soldaten der russischen Armee mit McDonalds-Fähnchen

Große Fans auch in Russland
Massen von Fans an der Wiege des Kommunismus: 1990 eröffnete McDonald's in Moskau eine Filiale. Mehr als 30.000 Menschen standen am ersten Tag Schlange, warteten bis zu fünf Stunden auf Burger und Fritten.

Filmplakat Super Size Me

Reicht McDonald's als Nahrung?
Es gibt aber auch reichlich Kritik an McDonald's: ob wegen grausamer Techniken bei der Zucht und beim Schlachten, wegen Gentechnik im Essen oder wegen der zunehmenden Verfettung der Bevölkerung. Letzteres in der Doku "Super Size Me" aufgegriffen. In dem Film ernährt sich der New Yorker Filmemacher Morgan Spurlock einen Monat lang nur von McDonald's.

McDonald's-Restaurant in Las Vegas

Die Kunden laufen weg
Erstmals seit mehr als zehn Jahren gingen die globalen Verkäufe 2014 zurück. Im wichtigen US-Heimatmarkt steht der Marktführer heftig unter Druck, und auch sonst lief es alles andere als rund: McDonald's liefen die Kunden weg.

McDonald's Drive In in Frankreich

Ein Riese in schwerer Krise
Ab 2010 sorgten schlechte Quartalszahlen für die vielleicht schwerste Krise in der Unternehmensgeschichte. Insgesamt entwickelt sich der Trend zum gehobeneren "Fast Casual Dining". Die Gewinner sind Ketten wie Chipotle Mexican Grill oder Panera Bread, denen es gelingt, sich erfolgreich als Bio-Anbieter unter den Schnellrestaurants zu vermarkten.

McDonalds-Schild in Hong Kong

Ein dicker Immobilienschatz
Zumindest für Aktionäre hatte McDonald's da noch einen Joker in der Reserve: Der Konzern sitzt auf einem riesigen Immobilienvermögen. Ihm gehören mehr als die Hälfte der Grundstücke und Gebäude, die seine Schnellrestaurants nutzen. Praktisch für McDonalds: Denn wenn man gleichzeitig Eigentümer der Immobilien ist, müssen Franchise-Nehmer auch Miete zahlen. Im März 2017 besaß der Konzern mehr als 25.000 der Restaurants, die er an die Franchise-Nehmer verpachten kann.

Steve Easterbrook

Neuer Chef, neues Glück?
Der Umsatzrückgang und die anhaltenden Imageprobleme trieben den damaligen Konzernchef Don Thompson 2015 zum Rücktritt. Das Ruder übernahm Steve Easterbrook. Er wollte den Turnaround schaffen: Dabei sollten eine Umstrukturierung inklusive neuen Rezepten, Kellnern, sowie einem Lohnplus und die Zusammenarbeit mit Lieferdiensten helfen. Ob ihm das gelang?

McDonald's Restaurant

2017: Das erfolgreichste Jahr der Firmengeschichte
Und wie: Obwohl der Umsatz der Restaurants von rund 28 Milliarden Dollar im Jahr 2012, auf 22,8 Milliarden 2017 schrumpfte, kletterte das operative Ergebnis von 8,6 Milliarden auf 9,5 Milliarden Dollar. Grund sind die massiv höheren Margen im Franchise-Geschäft - über die sich die Franchise-Nehmer schon lange beschweren. Auch beim Gewinn lief es zuletzt gut: Dort verbuchte McDonald's ein deutliches Plus von 4,7 Milliarden Dollar 2016 auf 5,2 Milliarden im vergangenen Jahr. Insgesamt stieg der Unternehmenswert 2017 um 45 Prozent. Damit erzielte der Konzern das erfolgreichste Jahr seiner Unternehmensgeschichte.

McDonald's Film The Founder

"The Founder"
Wer noch nicht genug von der tragischen Geschichte der Gründer hat, kann sich die ganze Story ansehen. 2016 kam der US-Film "The Founder" raus: Er erzählt die frühe Unternehmensgeschichte um die Brüder Dick (gespielt von Nick Offerman) und Mac (John Carroll Lynch), sowie Ray Kroc (Michael Keaton). Mehr zum Film gibt's in unserem Special.