Apple Store in New York

Nur die Marge macht's Das Apple-Dilemma

von Andreas Braun

Stand: 02.05.2018, 11:04 Uhr

Der iPhone-Hersteller protzt weiter mit Milliardengewinnen. Doch die weitweite Nachfrage nach Smartphones steigt nicht mehr. Und Apple hat neben dem iPhone nur wenige andere Wachstumsfelder.

Mehr als zwei Drittel seiner Erlöse schöpfte Apple auch im ersten Quartal des Jahres 2018 aus dem Verkauf seiner iPhones. Im ersten Quartal konnte der Kult-Konzern drei Prozent mehr iPhones absetzen als vor einem Jahr.

Weiterhin kann das US-Unternehmen vor allem vom Wert seiner Kultmarke profitieren, die ihm hohe Gerätepreise und hohe Margen garantiert. Obwohl der Marktanteil von Apple im Smartphone-Markt bei rund 20 Prozent liegt, kommt jeder zweite Umsatzdollar in der gesamten Branche bei Apple an.

Gipfel des Smartphone-Booms erreicht?

Das Wachstum im Smartphone-Markt schien unendlich, die Preise für die Apple-Geräte stiegen gleichzeitig immer weiter und die Gewinne füllen Apples Unternehmenskasse stetig. Doch im vierten Quartal des vergangenen Jahres gab es erstmals in der Geschichte der Branche einen Rückgang bei den weltweiten Verkäufen. Laut dem Forschungsinstitut Gartner lag das Minus bei 5,6 Prozent auf 408 Millionen verkaufte Smartphones. Apple verkaufte mit 73,3 Millionen iPhones 5,0 Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum.

Wenn auch Apple für das erste Quartal Entwarnung geben konnte - die Tendenz der Marktsättigung hat sich in den ersten Monaten 2018 fortgesetzt. Laut einer Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) sank die weltweite Nachfrage nach den hochgerüsteten Geräten um zwei Prozent. Die Gründe liegen auf der Hand: Die Smartphones haben generell einen hohen technischen Standard und werden zum Teil mehrere Jahre lang nicht ausgetauscht.

Smartphone Marktanteile 2017

Smartphone-Marktanteile 2017. | Bildquelle: IDC, Grafik: boerse.ARD.de

Dafür sind Verbraucher bei Smartphone-Käufen auch bereit, mehr für neue High-Tech-Handys auszugeben. Im ersten Quartal 2018 stieg der durchschnittliche Verkaufspreis um 21 Prozent auf 374 Dollar. So wuchs denn auch der branchenweite Umsatz um 18 Prozent.

Größere, schnellere, teurere Geräte

Apple wird durch die Entwicklung grundsätzlich in seiner Strategie bestätigt, auf hochpreisige Produkte zu setzen, die eine höhere Marge als Standard-Smartphones abwerfen. Das im November 2017 eingeführte iPhone X mit einem Startpreis von 999 Dollar ist die bisherige Spitze der Entwicklung. Allerdings scheint die Bereitschaft der Kunden derart hohe Beträge für ein Gerät auszugeben, Grenzen zu haben. Die Verkäufe des neuen Apple-Flaggschiffs halten derzeit nicht ganz mit den hohen Erwartungen mit.

Doch Apple hat kaum eine Wahl, als diesen Weg weiter zu beschreiten: Für den Herbst 2018 ist laut Medienberichten ein "Riesen-iPhone" mit einer Bildschirm-Diagonale von 6,5 Zoll angedacht. Dazu wird es wohl ein weiteres neues iPhone in der Größe des iPhone X (5,8 Zoll-Bildschirm) geben.

Derweil wird es im Smartphone-Markt immer enger. Nicht nur Samsung kann mit seinen Flaggschiff-Geräten technisch mit den iPhones im Premium-Segment mithalten. Auch die chinesischen Vertreter wie Huawei oder Xiaomi können Apple in Sachen Ausstattung Paroli bieten. Gleichzeitig decken die Konkurrenten den Bereich günstiger Einstiegs-Smartphones ab.

Nur der Service-Bereich wächst dynamisch

Und für Apple kommt in der eigenen Umsatzstatistik nach dem iPhone lange nichts: Nach dem mit fast 70 Prozent dicksten Stück des Erlöskuchens sind die "Services", also das Geschäft mit Cloud-Diensten oder dem Musik-Portal iTunes noch der wichtigste Wachstumstreiber. Die traditionelle Sparte mit den Mac-Computern sorgt nur noch für rund sieben Prozent der Konzernumsätze, Tendenz sinkend. Genau wie das iPad, der Tablet-PC von Apple. Der Erfolg der Apple Watch ist weiterhin schwer abzuschätzen. Deren Umsätze werden bei Apple weiterhin in der Sparte "Andere Produkte" versteckt.

Bleibt also auch weiterhin nur: Den Kultstatus der Marke Apple aufrechterhalten und teure iPhones mit hohen Margen verkaufen.

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Die Top Fünf im Smartphone-Markt Platzhirsche und Herausforderer

Samsung Galaxy S9+

Samsung
Noch sind die Südkoreaner mit großem Abstand Marktführer. Im vergangenen Jahr lag der Marktanteil durchschnittlich bei knapp 22 Prozent. Im zweiten Quartal 2018 setzte Samsung 71,5 Millionen seiner Geräte ab. Mit den Flaggschiffen der Galaxy S9-Serie könnte der alte Abstand wiederhergestellt werden. Samsung verdient außerdem als Display-Lieferant für die iPhones kräftig mit an Apples Erfolg.