Adidas-Chef Kasper Rorsted
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Neue Marketing-Strategie Warum Adidas auf die Fußball-Elite setzt

Stand: 03.05.2019, 06:45 Uhr

Früher trugen fast alle Fußball-Bundesliga-Klubs die drei Streifen. Heute rüstet Adidas nur noch den Rekordmeister FC Bayern aus. Auch auf internationaler Ebene setzen die Herzogenauracher nur noch auf Top-Klubs. Geht die elitäre Strategie auf?

Cristiano Ronaldo statt Luka Jovic, Manuel Neuer statt Yann Sommer, Marcelo statt Lukasz Piszczek - Adidas baut auf die Stars im Milliardengeschäft Fußball. "Wir konzentrieren uns künftig auf Kooperationen mit ausgewählten Topvereinen und -verbänden", erklärt der Sportartikel-Konzern aus Herzogenaurach, der seit Jahrzehnten die Nummer eins im Geschäft mit dem runden Leder ist. Denn "wer möchte schon Verlierer sehen?", fragt Adidas-Chef Kasper Rorsted provozierend.

Vertrag mit Real Madrid sprengt alle Rekorde

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Gerade erst haben die Franken einen Rekord-Ausrüstervertrag mit Real Madrid geschlossen. Bis 2031 zahlt Adidas 120 Millionen Euro pro Saison, damit die Königlichen in der Marke mit den drei Streifen auflaufen. Neben Real sponsert der Sportartikler noch den deutschen Serienmeister FC Bayern München, den italienischen Spitzenklub Juventus Turin und den britischen Rekordmeister Manchester United. Andere Engagements laufen aus.

"Adidas pickt sich die Perlen raus", sagt Philipp Klotz, Geschäftsführer des Brancheninformationsdiensts Sponsors. Damit vollziehe das Sportmarketing des Konzerns letztlich die Entwicklung im Profi-Fußball nach. Dort bestimmen finanziell immer mehr die großen Vereine das Geschehen und kaufen sich für dreistellige Millionensummen die Top-Spieler. Die kleineren Vereine verlieren den Anschluss.

Qualität statt Quantität

Die Devise Quantität statt Qualität funktioniere heute wegen der veränderten Bedingungen in Wirtschaft und Sport nicht mehr, meint Sportmarketing-Berater Peter Rohlmann in der "Welt am Sonntag". Durch soziale Medien wie Instagram, Facebook und Twitter lassen sich heute viel einfacher Hobbysportler über die großen Mannschaften ihrer Heimatstädte ansprechen. "Adidas muss nicht mehr auf dem Trikot von Werder Bremen prangen, um die Jugend der Hansestadt zu erreichen." Es genüge, wenn Werder-Star Max Kruse in den Schuhen mit den drei Streifen kicke.

Sportmarken wie Adidas hätten erkannt, dass ein bekannter Sportler heutzutage enormen Wert generieren, erklärt Rohlmann. "Jemand wie Cristiano Ronaldo fasziniert, bindet und beeinflusst mehr sportinteressierte Menschen als ein nicht zur absoluten Elite zählender Verein." Dumm nur, dass Ronaldo seit 2003 beim Rivalen Nike unter Vertrag steht. Dafür rüstet Adidas exklusiv Lionel Messi vom FC Barcelona mit Schuhen aus. Angeblich gilt der mehrere hundert Millionen Euro dotierte Vertrag mit dem mehrfachen "Weltfußballer des Jahres" auf Lebenszeit.

Ronaldo wird zum Goldesel für Adidas

Selbst mit Fußball-Popstar Ronaldo verdient Adidas viel Geld - über den Trikotverkauf. Die Herzogenauracher sind nämlich der offizielle Ausrüster von Ronaldos Verein Juventus Turin. Von den Juve-Ronaldo-Trikots sollen laut Medienberichten schon 500.000 Stück verkauft worden sein.

Die Perlen-Strategie geht aber nicht immer auf. Das zeigt die aktuelle Saison. Der FC Bayern hinkte in der Bundesliga lange Zeit dem Erzrivalen Borussia Dortmund hinterher und schied frühzeitig aus der Champions League aus. Dasselbe Schicksal ereilte in der europäischen Königsklasse Real Madrid, Juventus Turin und Manchester United. Letzter Trumpf von Adidas ist jetzt das Überraschungsteam von Ajax Amsterdam, das vor dem Einzug ins Finale steht.

WM-Duell gegen Nike verloren

Deutsche Fußballnationalmannschaft 2018
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Auch bei der letzten Fußball-WM ging Adidas leer aus. Nike triumphierte mit Frankreich. Pikant: Bis 2011 hatte die "Equipe tricolore" noch in den drei Streifen gespielt. Titelverteidiger Deutschland musste schon nach der Vorrunde die Heimreise antreten. Dennoch halten die Franken dem Löw-Team die Treue. Im vergangenen Herbst wurde der Ausrüstervertrag mit dem DFB bis 2026 verlängert. Momentan zahlt Adidas 50 Millionen Euro pro Jahr dem DFB. Die von Nike ausgerüsteten Nationalteams bekommen weniger.

Adidas-WM-Ball

Adidas-WM-Ball "Telestar 18" im Moskauer Luzhniki-Stadion. | Bildquelle: Imago

Die Misserfolge der deutschen Nationalelf dürften Adidas nicht all zu sehr wurmen. Denn die Fifa und die Uefa sind fest in der Hand der Franken. Adidas hat mit beiden Verbänden langlaufende Verträge geschlossen. So stellt der Sportartikelkonzern aus Herzogenaurach die Turnier-Bälle, kleidet die Schiedsrichter mit den drei Streifen ein und darf exklusiv auf den Banden werben.

Noch Nachholbedarf bei europäischen Topclubs

In der europäischen Vereinsszene freilich ist die Elite-Strategie des Konzerns noch nicht ausgereift. Bisher tragen erst drei der zehn wertvollsten internationalen Klubs die Marke mit den drei Streifen. Gut möglich, dass Adidas hier nachlegt und neue Top-Vereine sucht. Harte Schlachten mit Nike um die nächsten großen Ausrüsterverträge sind garantiert.

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Die Top-Klubs in den drei Streifen Wo Adidas überall mitkickt

Bayern München

FC Bayern München
Der deutsche Rekordmeister und Adidas sind seit Jahrzehnten miteinander verbunden. Der Adidas-Chef sitzt sogar im Aufsichtsrat des Fußball-Klubs. Die Herzogenauracher sponserten den FC Bayern München bei ihren wichtigsten Titeln. In den drei Streifen gewannen die Münchner 27 Mal die deutsche Meisterschaft und fünf Mal den Europapokal der Landesmeister sowie die Champions League. Die Bayern kassieren pro Saison 60 Millionen Euro dafür, dass Keeper Neuer, Boateng, Müller, Lewandowski & Co in den Adidas-Trikots auflaufen.