Sonova Hörgerät

Heftiger Gegenwind Ungewohnte Konkurrenz für Sonova

Stand: 12.10.2018, 14:01 Uhr

Das gleicht fast einer Majestätsbeleidigung. Der Unterhaltungselektroniker Bose, bekannt vor allem durch Lautsprecher und Kopfhörer, will künftig im Revier des Schweizer Hörgerätespezialisten Sonova wildern. Die Reaktion der Börse fällt drastisch aus.

Spätestens seit dem Beginn dieser Woche ist den lange Jahre erfolgsverwöhnten Sonova-Aktionären das Lachen vergangen. Die Aktie des Schweizer Medizintechnikers und Herstellers von Hörgeräten kam an der Börse kräftig unter die Räder.

Hatte das Papier am 3. Oktober noch bei 199,50 Franken notiert, knapp unter dem kurz zuvor markierten neuen Allzeithoch von 201,40 Franken, war das Papier zum Züricher Börsenschluss am Donnerstag nur noch 163,85 Franken wert. Auch am Freitag verharrt das Papier an seiner Heimatbörse auf diesem Niveau, während sich die Euro-Notierung leicht verbessert zeigt.

Ähnlich schlimm erwischte es übrigens auch die beiden anderen europäischen Hersteller von Hörgeräten, die dänischen Unternehmen William Demant und GN Store Nord. Was aber steckt hinter dem drastischen Einbruch der Aktie, die ansonsten für ein nur schwer zu erschütterndes Geschäftsmodell steht?

Bose erhält die Zulassung von der FDA

Die Food and Drug Safety Administration (FDA), die allmächtige US-Behörde, die für die Zulassung von Wirkstoffen, aber auch medizinischen Geräten in den USA verantwortlich ist, hat dem Unternehmen Bose die Einführung eines neuen Hörgeräts namens "Bose Hearing Aid" gestattet.

Dem exklusiven Kreis der Hörgerätehersteller, die allgemein als Medizintechniker firmieren, erwächst also plötzlich Konkurrenz aus dem Segment der Unterhaltungselektronik. Ein schwerer Schlag für den Weltmarktführer und die beiden dänischen Konkurrenten, die den Markt größtenteils unter sich aufteilen - und gleichzeitig ein Tabubruch. In der Branche wurde allerdings zuvor schon über einen Einstieg von Samsung spekuliert, was aber bisher noch nicht geschehen ist.

Bose ist ein starker Konkurrent

Die amerikanische Firma Bose (die nicht börsennotiert ist) ist für ihre Kopfhörer und Lautsprecher weltweit bekannt. Dies bedeutet, sie kann die neuen Hörgeräte sehr schnell in ein bestehendes weltweites Vertriebssystem bringen.

Premiere des drahtlosen Musiksystems Bose SoundTouch in New York.

Bose SoundTouch. | Bildquelle: picture alliance / dpa

Und dies, ohne dabei auf die Audiologen, also den spezialisierten Fachhandel, angewiesen zu sein. Sonova & Co. haben jahrelang mit viel Geld um die Branche geworben, um sie als meist stationären Vertriebspartner zu gewinnen. Geld, was jetzt plötzlich nicht mehr so gut angelegt scheint.

Denn "Bose Hearing Aid" bringt eine weitere revolutionäre Neuheit in den Markt. Der Kunde kann sich sein Gerät über eine App am Smartphone selber auf seine Bedürfnisse einstellen. Der Weg zum Audiologen fällt also schlicht weg. Wer zudem ein Bose-Produkt im oder auf dem Ohr trägt, gilt als "trendy", wohingegen ein klassisches Hörgerät eher als 'Rollator für Gehörkranke' gesellschaftlich stigmatisiert ist.

Für Sonova-Chef Arnd Kaldowski wird die Zeit also knapp, Gegenmaßnahmen zu entwickeln. Denn noch weiß man nicht, wie gut die Bose-Geräte sind, die spezialisierten Hersteller haben sich hingegen stets nur mit der Verbesserung ihrer Produkte beschäftigt.

Auch braucht die FDA noch bis zum Jahr 2020, um die Kriterien für den Verkauf der Geräte in Bose-Geschäften zu definieren. Bis dahin kommt auch der Neuling nicht an den Audiologen vorbei. Für die etablierten Hersteller aber wird die Luft definitiv rauer.

Sonova ist 2007 aus der ehemaligen Phonak AG entstanden, wobei sich die Namensänderung nur auf die Holding bezieht. Produktnamen und die der Tochtergesellschaften bleiben unverändert. Phonak wiederum entstand aus der 1947 gegründeten Züricher AG für Elektroakustik, ehe 1965 die Umbenennung in Phonak erfolgte. Sitz des Unternehmens ist Stäfa im Kanton Zürich.

rm