Nächtlicher Nike Flagship-Store in New York

Digitalisierungsschub und Hilfe bei der Selbstverwirklichung So meistern Nike & Adidas die Krise

von Thomas Spinnler

Stand: 26.06.2020, 06:35 Uhr

Keine Olympischen Spiele, keine Fußball-EM, die Welt des Profi-Sports liegt weitgehend brach, viele Geschäfte waren wegen der Pandemie geschlossen. Für Sportartikel-Hersteller wie Adidas und Nike sind das schlechte Nachrichten. Aber beide sind vorbereitet.

Den Sportartikelherstellern kommt in der Corona-Krise zugute, dass sie den Fokus schon seit längerem auf das Direktgeschäft über den Online-Handel gelegt haben. "Direct to Consumer" (D2C): Bei D2C werden die Produkte direkt von den Herstellern ohne Zwischenhändler an die Kunden verkauft.

Natürlich können weder Adidas noch Nike damit die Ausfälle durch die während der Pandemie flächendeckend geschlossenen Geschäfte kompensieren. "Wer zwei Wochen lang in Quarantäne in seiner Wohnung sitzt, kauft keine neuen Laufschuhe - weil er in der Wohnung nicht läuft", stellte Adidas-Chef Kasper Rorsted trocken fest.

Aber die Chancen des erwarteten Digitalisierungsschubs wollen Adidas und Nike natürlich konsequent nutzen. Beide Konzerne arbeiten mit Hochdruck daran, die Community mit ihren Onlineangeboten fester an sich zu binden. Warum ist die Community für Adidas oder Nike so wichtig?

John Donahoe

Nike-Boss John Donahoe: Ein Fachmann für digitale Transformation. | Bildquelle: picture alliance/Andrew Gombert/epa/dpa

Selbstverwirklichung per Markenschuh

Der Kultursoziologe Andreas Reckwitz beschreibt in seinem jüngsten Werk am Beispiel eines Nike-Schuhs, was natürlich auch für andere Produkte anderer Hersteller gilt: "Der Nike-Käufer nimmt nicht nur die Funktionalität des Schuhs wahr, sondern auch seine kulturelle Attraktivität – als ein Symbol für gewünschte Identitätseigenschaften, als einen Einstieg in die Nike-Community", so Reckwitz.

Konsumgüter sollen also nicht mehr simple Alltagsbedürfnisse befriedigen. Verkauft werden die Themen Lebensform, Individualität, Werte und Selbstverwirklichung. Darin liegt für die Unternehmen eine große Chance, denn das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung ist praktisch unstillbar, sorgt für ständig neue Kaufwünsche und damit für Wachstum.

Nike Alphafly Next

Nike Alphafly Next: Individualität per Online-Shopping. | Bildquelle: Unternehmen

"Inspiration und Mehrwert"

Das haben Adidas und Nike erkannt. Sie bieten auf ihren Onlineauftritten eine breite Palette an Dienstleistungen rund um Fitness und Mode an. Persönliche emotionale Bindung an die Marke kann am besten der Direktvertrieb bieten. Diese Beziehung wird von den Marketing-Abteilungen mit frischen Inhalten intensiv gestaltet und ausgebaut - nicht nur auf den eigenen Seiten.

Die RTL-Tochter Divimove hat sich die unlängst in einer Studie mit den beliebtesten Marken auf Youtube im Zeitraum zwischen Januar und April befasst. Mit einem Abonnentenanstieg um 9,2 Prozent auf 1,4 Millionen Abonnenten belegt Nike den dritten Rang. Der Sportartikelhersteller habe sehr frühzeitig seine Contentstrategie auf Youtube dem neuen Konsumverhalten der Community angepasst und neue Formate veröffentlicht, schreiben die Divimove-Autoren. "Eine neue Home-Workout-Serie sowie das Kids-Format Nike Playlist beflügelten seit Ende März das Wachstum des Kanals."

Nike Yoga Mode

Nike Workout: Inspiriert und fit in Corona-Zeiten. | Bildquelle: Unternehmen

Adidas zieht auf seinem Kanal mit einer Serie mit, die zeigt, wie Sportler sich während der Quarantäne fit halten und steigerte die Anzahl der Videoaufrufe um 662 Prozent. Inspiration und Mehrwert seien erfolgreich, meint Divimove.     

Verlagerung zum Online-Handel rechnet sich

Aber entscheidend ist, was auf der eigenen Homepage passiert: Nike hatte bereits angekündigt, das E-Commerce-Geschäft in der Krise weiter hochzufahren. Im vergangenen Jahr hatte der Onlinehandel noch rund ein Zehntel des Umsatzes ausgemacht. Aber es wird mehr: Im dritten Quartal betrug das Wachstum im Online-Segment beim Branchenprimus weltweit beachtliche 36 Prozent. Michael Binetti, Analyst bei der Schweizer Bank Credit Suisse meint, die Chancen stünden gut, dass Nike nach der Corona-Krise deutlich profitabler werde – ein intendierter Effekt des Onlinehandels.

Bei Adidas mache der Bereich E-Commerce laut Vorstandschef Rorsted insgesamt 15 Prozent am Adidas-Umsatz aus. Markenbeobachter und Experten rechnen längst damit, dass sich diese Verlagerung weg vom stationären Handel langfristig auszahlen wird.

Kasper Rorsted, designierter Adidas-Chef

Adidas-Chef Kasper Rorsted: Adidas und die gesellschaftliche Verantwortung. | Bildquelle: picture alliance / dpa, Unternehmen, Montage: boerse.ARD.de

Konsumentenzentriert mit Noble Purpose

Wer seine Selbstverwirklichungsfantasie an eine Marke bindet, stellt auch Ansprüche, die von den Unternehmen erfüllt werden müssen, damit der Umsatz stimmt. Dazu gehört das Thema gesellschaftliche Verantwortung. Sowohl Nike als auch Adidas werben wegen des Klimawandels mittlerweile mit Produkten, die einen geringeren ökologischen Fußabdruck haben sollen. Adidas wirbt damit, Schuhe aus Plastik herzustellen, das in den Ozeanen trieb. Nike will Trikots aus ehemaligen Plastikflaschen anfertigen und benutzt ebenfalls Plastikabfälle für die Produktion.

Auch in der aktuellen Rassismus-Debatte in den USA beziehen Nike und Adidas Stellung. Adidas plant künftig in den USA bei Neueinstellungen 30 Prozent der Jobs an Afroamerikaner und Latinos zu vergeben. Nike postete Videos und twitterte, um den Kampf gegen den Rassismus zu unterstützen.   

Schildkröte und Plastikmüll im Meer

Plastikmüll im Meer: Wird da ein Schuh draus? . | Bildquelle: imago images / Ardea

Das Konzept birgt Risiken, wenn die Erwartungen der Kunden nicht erfüllt werden. Das bekam Adidas zu spüren, als das Management während der Corona-Krise angekündigt hatte, trotz Milliardengewinn die Miete für geschlossene Läden nicht mehr zahlen zu wollen. Die Kritik daran war so vehement, dass sich Adidas entschuldigen musste und die Mieten schließlich zahlte.

In solchen Momenten würden sich die Unternehmen wahrscheinlich wünschen, dass ein Turnschuh einfach nur ein Turnschuh ist.