Puma-Logo an Gebäude, drei Kondensstreifen am Himmel

Sportartikelausrüster Im Schatten des großen Bruders

von von Notker Blechner

Stand: 01.10.2018, 06:48 Uhr

Aus einem Familienstreit sind die beiden Weltkonzerne Adidas und Puma entstanden. Heute feiert das Unternehmen mit der springenden Raubkatze seinen 70. Geburtstag. Der Sportartikelausrüster hat sich nach turbulenten Jahren neu erfunden und befindet sich auf dem Wandel zum Lifestyle-Konzern.

Wenn Deutschland, Brasilien und Frankreich um den Weltmeister-Titel kämpfen oder wenn bei den Olympischen Spielen die schnellsten Sprinter zum Finale antreten, zittert man im kleinen 25.000-Seelen-Örtchen Herzogenaurach kräftig mit. Denn die fränkische Kleinstadt ist der Nabel der Sportwelt. Hier residieren mit Adidas und Puma zwei Weltkonzerne.

Es ist eine geteilte Stadt. Auf der einen Seite des Flusses Aurach sitzt Adidas, auf der anderen Seite hat der kleinere Rivale Puma seinen Hauptsitz. Bei Adidas arbeiten 5.600 Beschäftigte, bei Puma sind es 1.100 Mitarbeiter, die Produkte entwickeln und das Design steuern.

Bruch zwischen den Brüdern

Was zusammen wächst, gehört hier nicht zusammen. Die beiden Konzerne sind das Ergebnis eines unerbittlichen Brüderkriegs, der aus einem Familienunternehmen zwei knallharte Rivalen machte. 1924 gründeten die beiden Brüder Adolf (Adi) und Rudolf Dassler eine Sportschuhfabrik. Die Firma expandierte. Doch während des Zweiten Weltkriegs kommt es zum Zerwürfnis. Da Rudi in den Krieg ziehen muss, betreibt Adi alleine die Firma weiter und lässt Kriegsgeräte von Zwangsarbeitern fertigen. Rudi glaubt an eine eine Verschwörung, an der Adidas Frau Käthe mitgewirkt haben soll. Rudi desertiert und wird verhaftet. Nach Kriegsende nehmen ihn die Amerikaner fest und werfen ihm vor, für den Sicherheitsdienst spioniert zu haben. Rudi glaubt, dass sein Bruder und seine Schwägerin ihn denunziert haben.

Der Bruch ist nicht mehr zu kitten: Die beiden Brüder teilen ihre Firma auf. Adi Dassler bleibt in der ursprünglichen Fabrik und nennt sein Unternehmen Adidas, Rudolf zieht auf die andere Seite des Flusses Aurach um – und gründet die Firma Puma am 1. Oktober 1948.

Stollenschuhe und Treter mit Klettverschluss

Seither liefern sich die Brüder ein ewiges Duell um die Krone im  Sportartikel-Geschäft. Puma erfindet die ersten Stollenschuhe, doch den Erfolg erntet Adidas – mit dem "Wunder von Bern": Deutschland wird 1954 in der Schweiz Fußball-Weltmeister mit einem Sieg gegen Ungarn – dank der für den nassen Untergrund besser geeigneten Schuhe.

1970 bringt Puma den ersten Fußballschuh mit Klettverschlüssen auf den Markt – und gewinnt mit Pelé einen wichtigen Werbeträger. In den 1980er Jahren punktet der Adidas-Rivale mit dem neuen Sportschuh "King", den unter anderem Argentiniens Wunderknabe Diego Maradona und FC-Bayern-Star Lothar Matthäus tragen. Doch die Produkte von Puma kommen zunehmend aus der Mode. Die Sportschuhe landeten auf den Wühltischen in deutschen Kaufhäusern. Der Sportartikler schreibt Verluste und steht vor dem Aus.

Zeitz rettet Puma vor dem Aus

Jochen Zeitz

Jochen Zeitz. | Bildquelle: Unternehmen

Der Jung-Manager Jochen Zeitz rettet das angeschlagene Traditionsunternehmen. Der mit damals 30 Jahren jüngste Vorstandschef eines großen deutschen börsennotierten Unternehmens saniert Puma, streicht massiv Stellen, schließt Fabriken und verlagert die Produktion nach Asien. Der radikale Umbau zeigt Wirkung: Puma schafft die Wende. Der Aktienkurs springt von sieben Euro auf über 200 Euro. 2007 übernimmt der französische Luxuskonzern PPR (später Kering) die Mehrheit an Puma.

Der Sportartikel-Hersteller versucht sich, aus dem Schatten des fünf Mal größeren Rivalen Adidas zu befreien, und wandelt sich zum Lifestyle-Unternehmen. Eine Kooperation mit Jil Sander sorgt für Furore. Die Mode-Designerin entwirft zusammen mit dem Sportartikel-Hersteller einen Lifestyle-Schuh.

Umsatz-Rekord 2017

2013 und 2014 schwächelt Puma erneut, rappelt sich dann aber rasch wieder auf. Im vergangenen Jahr steigt der Umsatz erstmals in der Firmengeschichte auf über vier Milliarden Euro. Der Gewinn verdoppelt sich auf 136 Millionen Euro. Die Raubkatze springt wieder.

Angesichts der guten Entwicklung zieht sich Mehrheitseigner Kering wieder aus Puma zurück und stößt die Mehrheit der Anteile wieder ab. Damit steht Puma 70 Jahre nach seiner Gründung wieder auf eigenen Beinen – und kann seinen Weg zur geplanten schnellsten Sportmarke der Welt fortsetzen.