McDonald's New York

Tech-Offensive der Burger-Braterei McDonald’s und das Roboter-Restaurant der Zukunft

von Thomas Spinnler

Stand: 22.10.2019, 14:44 Uhr

McDonald’s wird immer mehr zum Tech-Unternehmen. Personalisierte Erfahrungen für die Hungrigen, Zeitgewinn, Bequemlichkeit - die Fast-Food-Kette steckt mitten in der digitalen Transformation. Aber die Ideen reichen längst weiter.

Wer gedacht hat, dass man Burger heutzutage noch ohne "Künstliche Intelligenz" an die Masse verkaufen kann, liegt daneben. In den vergangenen Monaten war McDonald's auf einer intensiven Einkaufstour im Technologie-Segment. Im März übernahm das Unternehmen das Tech-Unternehmen Dynamic Yield für rund 300 Millionen Dollar. Im September folgte der Kauf des Start-ups Apprente. Was macht die beiden Unternehmen so wertvoll für die Fast-Food-Kette?

Der Konzern will den Kunden künftig mehr "einzigartige", personalisierte Konsumerlebnisse ermöglichen. Dabei wird das Fachwissen der "Personalisierungsplattform" Dynamic Yield in den Bereichen Drive-Through-Displays, Self-Order-Kiosks und bei den Online-Bestellungen helfen.

McDonald's Future Restaurant

McDonald's Future Restaurant mit Self-Order-Kiosks: "Kunden, die einen Burger bestellt haben, nehmen gerne noch eine Pommes dazu" . | Bildquelle: Unternehmen

"Kunden, die einen Burger bestellt haben…"

Die Displays reagieren künftig auf verschiedene Situationen. Die simpelste Variante wäre das Wetter. Ist es beispielsweise besonders heiß, werden dem Kunden bevorzugt Kaltgetränke oder Eis präsentiert. Auch die Tageszeit wird berücksichtigt: "Wie wäre es mit einem Frühstück?" Besonders smart klingt das nicht, es bewegt sich ungefähr auf diesem Niveau: "Kunden, die einen Burger bestellt haben, nehmen gerne noch eine Pommes dazu."

Die Software kann viel mehr: Wenn das Kundenaufkommen beispielsweise besonders hoch ist, werden Gerichte vorgeschlagen, die schnell zuzubereiten sind, um die Wartezeit zu verkürzen. Über das Smartphone werden Kunden identifiziert, deshalb sind auch personalisierte Vorschläge auf der Grundlage der Bestellhistorie denkbar, ebenso wie das Berücksichtigen regionaler Besonderheiten. Vielleicht gibt es Gegenden, in denen bestimmte Produkte einfach besser laufen als andere.

McDonald's Restaurant

McDonald's Drive-Through: Kürzere Wartezeiten, mehr Durchlauf. | Bildquelle: Imago

Wir wissen, was du letzten Sommer gegessen hast

Dasselbe funktioniert natürlich auch mit den Self-Order-Kiosks und den Online-Bestellungen, die nach Identifizierung den Kunden direkt auf seine Vorlieben ansprechen können: "Du siehst aus, als könntest du wieder einmal dringend einen 'Pumpkin Spice Latte Regular' mit einem Schuss Zimt vertragen. Dazu vielleicht wie üblich einen Blaubeer Muffin?" Wer könnte schon nein sagen, wenn der Automat so lieb fragt?

Dynamic Yield ist auch in Deutschland tätig und arbeitet unter anderem mit Media Markt, Bild Shop, Mister Spex und Urban Outfitters zusammen. "Ihre Vision einer echten Personalisierung wird Realität", lautet das Versprechen von Dynamic Yield.

Apprente hingegen ist ein Unternehmen, das im Bereich Spracherkennung tätig ist und dafür sorgen soll, dass Automaten Bestellungen entgegennehmen können – zunächst im Drive-Through-Bereich, später wohl auch per Online-Bestellung oder an den In-Store-Kiosks.  

Steve Easterbrook

Steve Easterbrook, CEO McDonald's: Ein Mann mit der Vision eines personalisierten Erlebnisses. | Bildquelle: picture alliance / dpa

Vision im Dienst der Kunden?

"Technologie ist ein kritisches Element unseres 'Velocity Growth Plans', sie verbessert die Erfahrung unserer Kunden, weil sie ihnen größere Bequemlichkeit bietet", erklärt Steve Easterbrook, Vorstandschef von McDonald's. Mit diesem Zukauf verstärke man nicht nur die Rolle, die Daten und Technologie künftig spielen werden. Auch die Vision, für die Kunden ein personalisiertes Erlebnis zu schaffen, werde schneller umgesetzt, jubelt Easterbrook.    

Technologie macht nicht nur die Erfahrung eines McDonald's-Besuchs noch schöner für die Kunden, wie es der Boss verspricht. Wenn etwa die Hungrigen an der Kasse schneller abgefertigt werden, ist der Durchlauf höher. Deshalb ist es eine nachvollziehbare Strategie, dass die Unternehmensführung hier auf Effizienzgewinne setzt. So sehen das auch Fachleute.

Abschied von den McJobs?

Peter Saleh, Analyst beim Finanzunternehmen BTIG, ist davon überzeugt, dass die Tech-Investments die Erlöse insgesamt antreiben werden. Die Drive-Through-Bestellungen nähmen zu, der Bestellvorgang werde dank der Akquisition von Apprente automatisiert. Das wiederum führe zu sinkenden Lohnkosten, und werde das Tempo erhöhen, mit dem McDonald's die Kunden bedienen könne.

ARD-Börsenstudio: Dieter Reeg
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ARD-Börse: Das (geschäftliche) Geheimrezept von McDonald's

Sinkende Lohnkosten durch mehr Automaten und weniger Personal bei gleichzeitig schnellerer Bedienung - das bedeutet, dass sowohl Umsatz als auch Marge bei McDonald's steigen dürften. Das wiederum erhöht den Gewinn und lässt die Aktie steigen: Unternehmenszweck erfüllt! Der logische nächste Schritt sind Bratroboter, die die Fritten selbstständig ins Öl werfen. Auch daran wird bei McDonald's gearbeitet, erste Tests fanden bereits statt.

Wie gemütlich und bequem der Kunde ein Restaurant findet, in dem er hauptsächlich von Maschinen umgeben ist und mit Automaten redet, wird man sehen.  

Neue Kundenterminals bei McDonald's

So soll die KI bei McDonald's arbeiten. | Bildquelle: Unternehmen

Dem Kunden etwas zurückgeben

Mehr Gewinn dank Nutzerdaten und Automatisierung – es ist das ökonomische Thema unserer Zeit. Auch ein Wettbewerber wie Burger King hat längst Self-Order-Kiosks in vielen Läden platziert, die US-Pizzakette Papa John's will das Engagement im Bereich Datenkapitalismus verstärken. Die Kaffeehauskette Starbucks, die pro Woche rund 100 Millionen Kunden bedient, verwendet die Nutzerdaten, die ihr per Mobile App zufliegen, zur Personalisierung des Angebots.

McDonald's hat die beste Ausgangsposition: "Wenn man 68 Millionen Gäste jeden Tag hat, gibt es ein enormes Potenzial, von deren Verhalten zu lernen und das mit dieser Technologie zurückzugeben", findet CEO Easterbrook.

Die aktuellen Zahlen zum dritten Quartal zeigen jedenfalls, dass noch Luft nach oben ist: Die US-Burgerkette hat in ihrem Heimatmarkt zwar erneut mehr Burger verkauft als im vergangenen Jahr. Insgesamt stieg der Konzernumsatz weltweit aber nur leicht um 1,1 Prozent auf 5,43 Milliarden Dollar und verfehlte damit die Erwartungen der Analysten. Unter dem Strich verdiente McDonald's mit rund 1,6 Milliarden Dollar zwei Prozent weniger. Die Aktie verlor vorbörslich 3,5 Prozent.