McDonald's Schild im Abendlicht

Wachstumsmarkt Home Delivery McDonald's: Probier's mal mit Bequemlichkeit

Stand: 30.01.2018, 15:28 Uhr

McDonald's hatte in den vergangenen Jahren mit verschiedenen Problemen zu kämpfen. Den Trend zu Home Delivery hatte die Fastfood-Kette sogar fast verschlafen. Jetzt sollen Burger-Lieferungen ins Heim die Zukunft sein.

Die Fast-Food-Kette McDonald's stand in den vergangenen Jahren vor einigen Herausforderungen: Das gewachsene ökologische Bewusstsein der Verbraucher musste bedacht werden, beim Trend zur Home Delivery drohte der Konzern den Anschluss zu verlieren und die Diversifizierung auch bei der Ernährung machte dem Konzern zu schaffen. Das Management scheint nun die passenden Antworten gefunden zu haben.

Erst mal das Image aufpolieren

In den vergangenen Jahren wurde das Thema Ernährung und die Art und Weise der Nahrungsmittelproduktion immer wichtiger. Für eine Vielzahl von Verbrauchern ist gesunde Ernährung fast zu einer Art identitätsstiftendem Statussymbol geworden. Auch wenn das klassische McDonald's-Publikum vermutlich eher nicht zur Kohorte der Selbstoptimierer gehört, ist zumindest eine Art ökologisches Bewusstsein mittlerweile so weit verbreitet, dass McDonald's hier nicht den Anschluss verlieren durfte.

Es geht heute nicht mehr um „Essen mit Spaß“, wie ein Werbeslogan des Konzerns vor Jahren versprach. Es geht um Gesundheit - oder jedenfalls um ein gesundes Image. Der Konzern muss schnell auf sich verändernde Lebensweisen reagieren können: Wer beispielsweise vegetarisch oder vegan essen mag, findet heutzutage irgendetwas im Angebot.

McDonald's Bio Burger

McDonald's Bio Burger. | Bildquelle: picture alliance / dpa

Nachhaltigkeit ist ebenfalls ein großes Thema. Im Jahr 2015 stoppte der Konzern als erste globale Fast-Food-Kette in den USA die Verwendung von mit Antibiotika behandelten Hühnern: Ein Schritt, der viele Nachahmer fand. Das aktuelle Ziel des Managements ist es nun, bei den Verpackungen zu erreichen, dass 100 Prozent aus erneuerbaren, recycelten oder zertifizierten Quellen stammen. Zertifiziert bedeutet, dass das Produkt aus verantwortungsvoll gemanagten Wäldern stammt. Im Jahr 2025 soll es schließlich soweit sein.

Was zählt, ist der Umsatz

Das alles kann natürlich nicht darüber hinwegtäuschen, dass es vor allem die Masse ist, die bedient werden muss. Der Umsatz zählt. Und die meisten Menschen werden nun einmal nicht über das ökologische Gewissen, sondern über den Preis erreicht. Deshalb bietet McDonald's regelmäßig Sonderangebote an, um die Kunden in die Lokale zu ziehen. Dazu gehören unter anderem Menü-Angebote, Getränkeangebote für einen Dollar und das McPick-Angebot, bei dem Kunden sich zwei Burger für fünf Dollar sichern konnten. Vergleichbare Aktionen gab es auch anderswo, und sie werden fortgesetzt.

McDonald's-Lieferservice in Südkorea

McDonald's-Lieferservice in Südkorea. | Bildquelle: picture alliance / dpa

Trotzdem fielen die Gesamtumsätze des Konzerns seit 2013. Lagen die Erlöse in diesem Jahr noch bei 28 Milliarden Dollar, sanken sie bis 2016 auf 24,6 Milliarden. Das hängt auch damit zusammen, dass McDonald's die Filialen zunehmend nicht mehr selbst betreibt, sondern sie Franchise-Nehmern überlässt. Die damit verbundenen Umsatzeinbußen nimmt das Management hin, denn dafür spart der Konzern Kosten, senkt Risiken und profitiert von den Lizenzgebühren.

McDelivery: Die moderne Variante des Drive In

Zuletzt hatten Fachleute und Branchenbeobachter McDonald's auch dafür kritisiert, dass der Konzern den Trend zu Home Delivery verschlafen habe. Die Wachstumsraten, die Experten diesem Segment prognostizieren, sehen beeindruckend aus. In Deutschland dürfte sich das Marktvolumen von rund drei Milliarden Euro im Jahr 2017 bis zum Jahr 2021 in etwa verdoppeln. Für die USA haben die Fachleute von Morgan Stanley ähnliche Wachstumsraten prognostiziert.

Handelsumsätze Food Delivery

Handelsumsätze Food Delivery. | Bildquelle: Company Data, Morgan Stanley Research, Grafik: boerse.ARD.de

Deshalb tut McDonald's einiges dafür, wieder Anschluss zu finden. Wenn die Menschen nicht zu McDonald‘s kommen, kommt mittlerweile McDonald's zu den Menschen. Schließlich sind die Produkte für die Lieferung nach Hause hervorragend geeignet, wie jeder aus Erfahrung weiß, der einmal Kunde bei der Restaurantkette war: Sie behalten ihre Qualität, könnte man sagen. Jedenfalls dürfte der Unterschied zwischen dem Verzehr im Restaurant und dem Verzehr nach einer längeren Lieferung zu vernachlässigen sein. Das ist gewiss ein nicht zu unterschätzender Vorteil gegenüber einigen Mitbewerbern.

McDonald's Big Mac

McDonald's Big Mac. | Bildquelle: picture alliance / dpa

Seit Ende 2016 arbeitet der Konzern deshalb mit UberEats zusammen, um das Konzept auszubauen. Im Oktober des vergangenen Jahres war in 5.000 der weltweit rund 37.000 Filialen die Lieferung nach Hause möglich. Für Finanzvorstand Kevin Ozan liegt der Vorteil vor allem darin, dass die Bestellungen in der Regel größer ausfallen und vor allem jüngere Kunden davon angesprochen werden. In Deutschland bietet McDonald's den Lieferservice mittlerweile in 35 Städten an und arbeitet zusammen mit Foodora, Lieferheld und Pizza.de. Hierzulande gibt es 1.470 Restaurants mit täglich rund zwei Millionen Gästen.

Die Aktie hat sich gut geschlagen

Die Anleger sind jedenfalls der Ansicht, dass die Zukunft von McDonald's vielversprechend aussieht. Die Aktie rückte in den vergangenen zwölf Monaten um mehr als 40 Prozent vor, notiert auf Rekordniveau und schlug sich damit deutlich besser als der Gesamtmarkt in den USA oder auch in Deutschland. Aber damit ist eine erfolgreiche Zukunft sozusagen schon im Aktienkurs eingepreist. Jetzt gilt es die Erwartungen zu bestätigen.  

Und die aktuellen Zahlen stützen den Optimismus. Der Konzern setzte 2017 22,8 Milliarden Dollar um. Allein im vierten Quartal waren es 5,34 Milliarden und damit deutlich mehr als Analysten erwartet hatten. Der Gewinn stieg deutlich von 4,7 Milliarden Dollar 2016 auf 5,2 Milliarden. Vor allem das vierte Quartal gefiel den Marktbeobachtern.

ts