Levis Jeans

US-Traditionskonzern im Umbruch Levi's - die Kult-Jeans, die Jogginghose und der Präsident

von Angela Göpfert

Stand: 10.07.2019, 06:07 Uhr

Nach einem furiosen Börsen-Comeback hat die Realität die Jeans-Marke Levi’s wieder eingeholt. Die größten Feinde des 166 Jahre alten Traditionskonzerns hören auf die Namen Jogginghose und Donald Trump.

Wer in den 1980er oder 1990er Jahren eine Levi's 501 gekauft hatte, wusste, was zu tun war: neue Jeans an und ab in die Badewanne. Nur so konnte man die Hose an seine Körperform anpassen. Das suggerierte zumindest die Werbung.

Heute gibt es wieder das Modell 501 Shrink to fit. Doch mal abgesehen von ein paar Nostalgikern werden die meisten Kunden wohl einen Teufel tun, mit ihrer Jeans ins Wasser zu gehen.

Mann mit Levi's 501 in der Badewanne

Planschen mit Jeans. | Bildquelle: Levi's

Athleisure-Boom – Todesstoß für Jeans?

Statt sich in steinharte Jeans zu zwängen, greifen sie lieber zur bequemen Leggins, Yoga- oder Jogginghose. Der "Athleisure"-Boom hat in den vergangenen Jahren Sportklamotten straßentauglich gemacht.

Ein verheerender Trend – nicht nur für die verstorbene Modeikone Karl Lagerfeld, sondern auch für die traditionellen Jeans-Hersteller.

Karl Lagerfeld

Karl Lagerfeld: "Wer eine Jogginghose trägt, hat die Kontrolle über sein Leben verloren.". | Bildquelle: picture alliance/Xinhua

"Heute ist in der Mode der Tragekomfort mindestens genauso wichtig wie der persönliche Stil", meint Beth Goldstein, Analystin der US-Marktforschungsfirma NPD Group. Laut einer NPD-Studie ist der Athleisure-Boom "gekommen um zu bleiben".

Ein Blick auf den Chart von Lululemon genügt, um diese Einschätzung zu bestätigen: Die Aktie des Yoga-Bekleidungsspezialisten ist binnen eines Jahres um knapp 50 Prozent gestiegen.

Das Material macht's

Strauss-Familie, links Levi Strauss

Firmengründer Levi Strauss mit Familie. | Bildquelle: Levi's

Fakt ist: Waren es in den 1990er Jahren noch Billig-Jeans, ist heute der Athleisure-Boom die wohl größte Herausforderung für einen traditionellen Jeans-Konzern wie Levi's. Doch anstatt einfach eine der boomenden Athleisure-Firmen zu kaufen, versucht das 166 Jahre alte Unternehmen lieber, sich selbst umzumodeln und den aktuellen Trends anzupassen.

Der Modekonzern, dessen Wurzeln auf den Auswanderer Löb Strauss aus dem bayerischen Buttenheim zurückgehen, hat dazu zahlreiche aufwändige Werbekampagnen zur Markenpflege gestartet. So bedient Levi's in einem internationalen Spot den #FridaysForFuture-Zeitgeist und fordert die Menschen auf, sich einzusetzen.

Doch nicht nur das Marken-Image, auch das Produkt selbst bekommt eine Verjüngungskur verpasst: Levi's setzt neuerdings in großem Stil auf Stretch-Material: Das macht die Jeans bequemer und so zu einer echten Alternative zu Leggins oder Yogahosen.

Erst Euphorie, dann Ernüchterung

Der Plan ist nicht sonderlich ausgefuchst, doch er verhalf Levi’s immerhin im März 2019 zu einem furiosen Börsen-Comeback an der New York Stock Exchange. Nur wenige Monate später ist die Euphorie verflogen, Ernüchterung macht sich breit. Denn im zweiten Quartal lief es für Levi’s alles andere als rund.

Levi's Börsengang an der New York Stock Exchange

Fulminantes Börsen-Comeback . | Bildquelle: picture alliance/Xinhua

Wegen hoher Kosten für den Börsengang brach der Gewinn im Jahresvergleich um 63 Prozent auf unterm Strich 29 Millionen Dollar ein. Das teilte der Konzern am Dienstagabend nach US-Börsenschluss mit.

Levi's meldete zudem einen Umsatzanstieg um fünf Prozent auf 1,3 Milliarden Dollar, blieb damit aber ebenfalls unter den Prognosen der Experten. Die Aktie fiel im nachbörslichen US-Handel um 7,6 Prozent auf 21,90 Dollar und rutschte damit unter ihren Ausgabepreis von 22 Dollar.

Unsicherheitsfaktor Trump

Ein großer Unsicherheitsfaktor für die weitere Geschäfts- und Kursentwicklung ist auch Donald Trump. Vor zwei Monaten erst stieß der US-Präsident wüste Zolldrohungen gegen Mexiko aus. Das ließ die Levi's-Aktie im Mai um 13 Prozent einbrechen.

Levi's-Kurs an der NYSE

Gut sichtbar im Chart: Die Zoll-Drohung der USA gegen Mexiko im Mai . | Bildquelle: und Grafik: boerse.ARD.de

Mexiko ist einer der größten Lieferanten der Textilbranche, speziell der Jeans-Konzerne. Levi's zufolge stammen 15 bis 20 Prozent seiner Importe aus Mexiko und China. Wann immer also der Handelskrieg neu aufflackert – auch dieser amerikanische Traditionskonzern dürfte das schmerzhaft zu spüren bekommen.

Levi's wäre damit übrigens in guter Gesellschaft einer anderen US-Ikone – Harley-Davidson. Doch das ist eine andere Geschichte.