Donald Trump und Mike Pence mit Harley Davidson-Maschine
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Die perfekte "Trump-Marke" Harley-Davidson: Streit mit Trump zeigt Wirkung

Stand: 24.07.2018, 14:10 Uhr

Der im Dauerfeuer der Kritik von US-Präsident Donald Trump stehende Motorradbauer Harley-Davidson hat im vergangenen Quartal deutliche Abstriche machen müssen.

Verglichen mit dem Vorjahreszeitraum fiel der Nettogewinn um mehr als sechs Prozent auf 242,3 Millionen US-Dollar (rund 207 Mio. Euro), wie Harley-Davidson in Milwaukee (US-Bundesstaat Wisconsin) mitteilte. Der Umsatz sank um gut drei Prozent auf 1,5 Milliarden Dollar. Analysten hatten noch deutlich stärkere Rückgänge befürchtet.

Angst vor Trumps Twitter-Politik

Die 115 Jahre alte US-Traditionsfirma hatte im Juni mit der Entscheidung, einen Teil ihrer Produktion ins Ausland zu verschieben, den Zorn Trumps auf sich gezogen. Der US-Präsident drohte dem Unternehmen bei Twitter mit dem "Anfang vom Ende" und kündigte an: "Sie werden besteuert wie nie zuvor!". Harley reagierte mit der geplanten Verlagerung von Fertigungskapazitäten auf Vergeltungszölle der Europäischen Union im von Trump losgetretenen Handelsstreit. Nun bangt das Unternehmen nicht nur vor den Folgen der Vergeltungszölle, sondern auch vor Trump und seinen Anhängern.

US-Käufer springen ab

Wie wichtig das internationale Geschäft für den Hersteller ist, zeigte sich an den Quartalszahlen. Während die Motorrad-Verkäufe im US-Heimatmarkt um 6,4 Prozent schrumpften, gab es im Ausland immerhin ein kleines Plus von 0,7 Prozent. Harley-Davidson kämpft schon länger mit sinkender Nachfrage, als Problem gilt unter anderem die alternde US-Stammkundschaft. Trumps Attacken, die dessen Anhänger künftig von Harley-Käufen abhalten könnten, und die neuen EU-Zölle dürften das Geschäft in Zukunft eher noch schwieriger machen.

Aktie auch ohne Trump auf Sinkflug

Schon bevor im Juni der große Knatsch mit Trump losging, hatte Harley-Davidson an der Börse einen schweren Stand. Die Aktie hat seit Jahresbeginn an die 20 Prozent eingebüßt. Im heutigen Xetrahandel kann die Aktie mehr als drei Prozent zulegen. Auch wenn die präsentierten Zahlen schlecht waren - die Erwartungen waren wohl noch schlechter.

Bei Harley ist Trump empfindlich

Harley Davidson-Schriftzug

Harley Davidson-Schriftzug. | Quelle: picture-alliance/dpa

Bei Harley-Davidson ist der US-Präsident besonders empfindlich. Denn vor dem Zerwürfnis hatte er die Firma noch als Inbegriff von "Made in America" umgarnt. Nach seinem Amtsantritt lud er die Harley-Chefs ins Weiße Haus ein und jubelte ihnen zu: "Wir sind stolz auf euch!". Die Charme-Offensive kam nicht von ungefähr: Harley steht mit seinem "Easy Rider"-Image zwar noch immer als Symbol für

Freiheitsliebe und Individualismus. Als Stammkunden gelten aber keine linken Althippies, sondern eher konservative weiße Männer – vereint etwa in der Initiative "Bikers for Trump", die schon Wahlkampf für 2020 macht.

Eigentlich das perfekte „Trump-Marke“

"Harley-Davidson ist die perfekte Marke für Präsident Trump, um sich mit ihr gemein zu machen", sagte Marketing-Experte David Langton von der Langton Creative Group vergangenes Jahr dem "Guardian". Umso erboster war Trump, als das Unternehmen im Zuge des Handelskonflikts mit der EU ankündigte, als Reaktion auf Vergeltungszölle einen Teil der Produktion aus den USA abzuziehen. Trump fühlte sich hintergangen, tagelang polterte er bei Twitter. Die Tirade gipfelte in der beispiellosen Drohung, internationale Motorrad-Firmen ins Land zu holen, um Harley als heimischem Unternehmen Konkurrenz zu machen.

2200 Dollar teurer durch Zölle

Bei Harley hält man sich zu Trumps Attacken bewusst bedeckt. Die Verschiebung von Produktionskapazitäten sei notwendig, um drastische Preiserhöhungen für Kunden in Europa und "sofortigen und langanhaltenden" Schaden für das Geschäft zu vermeiden. Ganz abzuwenden dürfte der Schaden laut Experten aber ohnehin nicht mehr sein. Bis die Produktion international neu aufgestellt sei, dürfte es 9 bis 18 Monate dauern, heißt es in einer Analyse von Zacks Investment Research. Bis dahin dürften die neuen Zölle die Herstellungskosten im Schnitt um 2200 Dollar pro Motorrad erhöhen.

Der Ruf leidet

Damit steht fest: Die Angriffe aus Washington kommen zum denkbar ungünstigsten Zeitpunkt. Der 1903 gegründete Motorradhersteller kämpft im US-Heimatmarkt - nicht zuletzt wegen seiner alternden Kundschaft - ohnehin schon länger mit sinkender Nachfrage. Nun könnten Trumps Attacken die Verkäufe noch weiter drücken, während der zweitwichtigste Absatzmarkt Europa unter den neuen Zöllen ächzt.

Zudem leidet der Ruf. Denn obwohl der radikale handelspolitische Kurs des Präsidenten auch in den USA höchst umstritten ist, gibt es durchaus viele Amerikaner, die die Schuld eher bei Harley-Davidson sehen. Sogar US-Angestellte der Firma stärken Trump den Rücken. Harley suche lediglich eine Ausrede, um die Produktion in den USA zu reduzieren, sagte ein Mitarbeiter in Wisconsin im Juni der "Financial Times". "Sie werden es Trump einfach in die Schuhe schieben“.