Zwei H&M-Logos
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Die Kunden laufen weg H&M völlig aus der Mode

Stand: 31.01.2018, 11:38 Uhr

Der schwedische Modekonzern als Maß aller Dinge für die junge Kundschaft? Das war einmal. H&M schafft es nicht mehr, die Kunden in die Läden zu locken. Das hippe Image ist dahin, die Schweden können kein Online, und billig können andere besser.

Seit Primark und Kik zieht der Erfolgsfaktor 'billig' bei H&M nicht mehr. Alles eben eine Frage der Relation. Kleider für fünf Euro, Shirts für 2,00 Euro - das schaffen auch die Schweden nicht. Die "Geiz-ist-geil"-Mentalität kann der irische Ultrabilliganbieter Primark besser bedienen. Discounter Aldi oder Lidl machen H&M ebenfalls das Leben schwer. Sie bauen ihr Modesortiment stetig aus. Und sie versuchen es mit dem Glamour-Faktor: holen sich Zugpferde wie Heidi Klum und Anastacia an Bord, um ihre Kollektionen zu designen.

Alles abgekupfert bei H&M. Billig plus Glamour - damit hatten einst die Schweden den Markt aufgerollt. Hennes & Mauritz hatte mit Top-Designern wie Karl Lagerfeld und Stella McCartney eine regelrechte Verkaufshysterie ausgelöst.

Kleiderstange mit verschiedenen Kleidungsstücken
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Heiß umkämpfte Modebranche: Zara und H&M bekommen Konkurrenz von Aldi und Lidl. Die lassen sich Mode-Kollektionen von Stars wie Heidi Klum und Anastacia designen. Premium-Anspruch zu Billigpreisen. [Mittagsmagazin vom 06.09.2017]

Gewinne und Marge schwinden

Doch H&M wird zunehmend abgehängt. Die Gewinne schwinden. Der Modehändler hat im abgelaufenen Geschäftsjahr den höchsten Ergebnisrückgang in sechs Jahren einstecken müssen. Das operative Ergebnis fiel von Dezember 2016 bis November 2017 um 14 Prozent auf 20,6 Milliarden Schwedische Kronen, wie das Unternehmen am Mittwoch mitteilte. Das sind umgerechnet 2,1 Milliarden Euro. Unter dem Strich blieb im vergangenen Jahr ein Überschuss von 16,2 Milliarden Kronen, nach 18,6 Milliarden Kronen im Vorjahr.

Das alarmiert. Die Marge ist erneut gefallen. Auf Basis des Ergebnisses vor Zinsen und Steuern (Ebit) sank sie von 12,4 Prozent im Vorjahr auf jetzt 10,3 Prozent. Die Ergebniszahlen fielen an der Börse ebenfalls durch. Die Aktien sackten in Schweden mehr als sechs Prozent ab.

Zwar konnte H&M seine Umsätze steigern, wie der Konzern bereits Mitte Dezember mitgeteilt hatte. Sie legten im Gesamtjahr 2017 um vier Prozent auf 231,8 Milliarden Kronen oder umgerechnet 23,7 Milliarden Euro. Es war der höchste Umsatz in der Unternehmensgeschichte. Doch das Bild trügt. Im vierten Quartal war der Umsatz um vier Prozent gesunken. Das hatte die Börse in Aufruhr versetzt und die Aktie im Dezember zeitweise um 15 Prozent einbrechen lassen. Im letzten Jahr ist das Papier um mehr als 30 Prozent gefallen, in diesem Jahr ging der Verfall weiter.

Vorsichtshalber lässt der Konzern es, eine Umsatzprognose für dieses Jahr abzuliefern. Auch das beunruhigt Analysten. "Vor einem Jahr hatte H&M ein Umsatzwachstum in lokalen Währungen von 10 bis 15 Prozent avisiert. Dass eine solche Prognose dieses Jahr fehlt, spricht schon für sich", hieß es vom Analysehaus Liberum Capital.

Bringt es "Nyden"?

Das große Problem der Schweden ist, dass ihr Hauptklientel, die Jungen, zunehmend online bestellen. Doch geanu da hat H&M immer noch nicht Anschluss gefunden. In gerade einmal 35 von 64 Ländern, in denen der Konzern aktiv ist, bietet er auch Internetbestellungen an. Konzernchef Karl-Johan Persson will kräftig in den digitalen Handel investieren, um bis 2020 in allen H&M-Märkten auch Onlinekäufe anzubieten.

H&M will mit einer neuen Marke vor allem Jugendliche ansprechen: "Nyden" greift Modetrends von sozialen Netzwerken wie Instagram auf, wird ausschließlich online angeboten und hat seinen Sitz nicht etwa in Schweden sondern in Los Angeles.

H&M-Investor zieht sich zurück

Doch das überzeugt Investoren offenbar nicht. Einer der größten Aktionäre der schwedischen Modekette, Skandia, verabschiedet sich. In den letzten Monaten hat er seine Anteile nahezu komplett verkauft. Es gebe eine Reihe von Probblemen, die H&M lösen müsse, bevor Skandia wieder investiere. "Es gibt so vieles, das sie tun müssen, dass ich nicht erwarte, dass sie das schnell lösen werden", sagte Portfoliomanager Erik Sjostrom, der ein Vermögen von rund 3 Milliarden Dollar verwaltet.

H&M müsse der Profitabilität Vorrang gegenüber dem Wachstum geben und einen glaubwürdigen Plan vorlegen, um im harten Online-Wettkampf zu bestehen, sagte Sjostrom. Außerdem müsse H&M die Dividende senken, die Zahl der Läden in den gesättigten Märkten reduzieren, den Produktmix und das Preisniveau korrigieren sowie die überschüssigen Lagerbestände abbauen, die neuen Trends im Wege stehen.

Eine Frage von Jahren

Auch Analysten verlieren allmählich die Geduld. Mehr als die Hälfte der Empfehlungen lauten auf "Verkaufen". H&M sagt dagegen bleibt zuversichtlich, die enttäuschende Umsatzentwicklung verbessern zu können. Das Management arbeite an der Online-Präsenz, neuen Marken, verbessere seine Shops und löse seine Lagerprobleme mit besserer Technologie.

"Warum zu H&M gehen, wenn man dort nur H&M kaufen kann? Bei Zalando kann ich eine ganze Reihe von Marken erwerben", sagt Investor Sjostrom. Die schwedische Modekette will dieses Problem lösen, indem es seine Kooperation mit dem Alibaba-Ableger Tmall in China ausweitet. Für den Investor ist das nicht genug. Selbst wenn H&M online wachse, aber in seinen Läden verliere die Modekette immer noch zu viel. "Der Markt verändert sich sehr schnell, und H&M muss einen neuen Weg finden, um mit diesen Entwicklungen Schitt zu halten", sagt Sjostrom. Wohl eher eine Frage von Jahren denn von Monaten.

bs