Lutz Backes, Designer des Puma-Logos mit hölzernem Puma

50 Jahre Raubkatze Puma feiert den Geburtstag seines Markenzeichens

Stand: 10.01.2018, 11:14 Uhr

Ein Markenzeichen feiert Geburtstag: Die Raubkatze von Puma wird 50. Entworfen wurde das Logo für den deutschen Sportartikelhersteller von Lutz Backes. Der wäre heute Millionär - hätte er nicht das erste Honorarangebot von Puma abgelehnt.

Am 10. Januar 1968 schaffte es die Raubkatze auf die Taschen von Puma. Wer hätte damals gedacht, dass sie noch 50 Jahre später die Sportartikel des Herstellers aus Herzogenaurach zieren wird? Am wenigsten offenbar der Designer selbst: Er lehnte das Angebot der Firma ab, ihm pro verkauftem Puma-Artikel einen Pfennig zu zahlen. Hätte er damals bloß zugesagt – er wäre heute vielfacher Millionär.

Wer den Pfennig nicht ehrt...

Puma-Logo in einer Kölner Filiale

Puma-Logo in einer Kölner Filiale. | Bildquelle: picture alliance / dpa

Das Design schaffte es zunächst nur auf 5.000 Taschen. Mit einem Pfennig pro verkaufte Tasche hätte Backes von Puma 50 Deutsche Mark bekommen – umgerechnet rechtschaffene 25,56 Euro. Mittlerweile ist das Markenzeichen nicht mehr von den Trikots, Schuhen und Accessoires von Puma wegzudenken - und hätte dem Designer einige Millionen Pfennige eingebracht.

Das Logo entstand aus der Feder vom Grafiker und Karikaturist Lutz Backes. Der heute 79-Jährige war der damalige Schulfreund von Gerd Dassler, dem Sohn des Puma-Gründers Rudolf Dassler. Backes hat damals nicht an die Langlebigkeit seines Entwurfes geglaubt und lehnte den Pfennig-Deal ab.

Nachdem das Logo millionenfach verwendet worden war und zum Markenzeichen des Sportartikelherstellers mutierte, kam es zu Honorarstreitigkeiten: Puma zeigte sich nach der Androhung eines Gerichtsverfahrens seitens Backes bereit zu drei Nachzahlungen.

Zwei Varianten des ersten Puma-Logos

Die ersten Puma-Logos. | Bildquelle: Unternehmen

Die könnte sich Puma auch heute noch leisten. Denn an der Börse lief es für das Unternehmen zuletzt gut. Innerhalb des letzten Jahres legte die Aktie um 47 Prozent zu. Im Oktober präsentierte erfreuliche Zahlen und konnte seinen Umsatz im Quartal um 13,3 Prozent auf 1,1 Milliarden Euro gesteigert. Vor allem der Schuhbereich sei Haupttreiber des Wachstums. Puma gehört zum französischen Luxusgüterkonzern Kering: Er besitzt rund 86 Prozent der Puma-Aktien.

Ohne Logo läuft nichts

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Puma-Werbepartner BVB. | Bildquelle: Unternehmen

Drei Streifen bei Adidas, der Swoosh von Nike oder eben eine springende Raubkatze - ein Logo ist mehr als nur ein grafisches Element: Es ist das Markenzeichen eines Unternehmens. Als wesentlicher Bestandteil der Marketing-Strategie sollte es zeitlos sein, die Botschaft der Marke ausdrücken und Wiedererkennungswert besitzen.

Mit der Raubkatze gelang das bei Puma perfekt: Seit 50 Jahren ist das Logo nahezu unverändert und gehört zu den erfolgreichsten Markenzeichen Deutschlands. Daher gilt das Puma-Logo unter anderem als positives Beispiel für Corporate Design.  

Im Duell der Dassler-Brüder hatte zumindest beim Wiedererkennungswert des Markenzeichens keiner die Nase vorn: Während Rudolf Dassler bei Puma die Raubkatze etablierte, setzte Adidas-Gründer Adolf Dassler auf die bekannten drei Streifen.

jz