Schild mit Ebay-Schriftzug vor der Unternehmens-Zentrale in San José

Auktionshaus feiert 25. Geburtstag Ebay: Schlankheit als Erfolgsmodell?

von Lothar Gries

Stand: 03.09.2020, 06:48 Uhr

25 Jahre nach seiner Gründung am 3. September 1995 steht das Auktionshaus Ebay so gut da wie lange nicht - dank Corona und einer radikalen Verschlankung. Ist der zuvor befürchtete Niedergang damit gestoppt?

Tatsächlich haben die weltweiten Ausgangssperren in diesem Frühjahr die Geschäfte des Online-Marktplatz-Betreibers in seinem 25. Gründungsjahr kräftig beflügelt. In den drei Monaten bis Ende Juni stieg der Umsatz um knapp 20 Prozent. Unter dem Strich verdiente das Unternehmen sogar 85 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Acht Millionen neue Kunden seien neu hinzu gekommen, verkündete Vorstandschef Jamie Iannone.

Befeuert von dem Erfolg hob das Unternehmen auch gleich seine Jahresprognose an und rechnet nun mit einem Umsatz von mindestens 10,56 Milliarden Dollar. Das entspricht einem Wachstum von zwölf bis 14 Prozent. Auch im dritten Quartal dürfte es besser laufen als von Analysten erwartet.

Höhepunkt überschritten

Entsprechend euphorisch reagierte die Börse. Seit Jahresbeginn hat sich der Aktienkurs von Ebay verdoppelt, nachdem er zuvor lange Zeit auf der Stelle trat, in manchen Jahren wie 2018 sogar um 20 Prozent schrumpfte. Dabei war es in den Anfangsjahren rapide bergauf gegangen.

Für Ernüchterung sorgte die 2015 erfolgte Trennung von dem lukrativen Bezahldienst PayPal. Nicht wenige Investoren waren damals der Meinung, die Silicon-Valley-Erfolgsgeschichte Ebay habe ihren Höhepunkt überschritten und neige sich dem Ende zu. Längst gaben nämlich Amazon und Alibaba im Onlinehandel den Takt vor, während Ebay in die zweite Reihe gedrängt wurde. Der Umsatz stagnierte und begann sogar zu schrumpfen. Ein Umbau musste her.

Im Visier aktivistischer Hedgefonds

Prompt geriet Ebay ins Visier aktivistischer Investoren wie des Hedgefonds Elliott Management des New Yorker Milliardärs Paul Singer. Deren Geschäftsmodell besteht darin, sich kleine Anteile an einem Konzern zu sichern - bei Ebay waren es vier Prozent - , um dann über Sitze im Aufsichtsrat und Überlegungen in der Öffentlichkeit, das Management zu einer Kursänderung zu zwingen. Oftmals sind Firmen betroffen, die nach Meinung der Investoren ihre eigentlichen Stärken verkennen, zu breit aufgestellt sind und deren Aktienkurs im Vergleich zur Konkurrenz schlecht läuft.

Genauso war es auch bei Ebay. Anfang 2019 forderte Elliott in einem öffentlichen Brief das Management des Auktionshauses zu "dringend erforderlichen" Schritten auf, um den Wert des Unternehmens zu steigern und den Niedergang zu stoppen.

Wert um bis zu 100 Prozent steigern

Paul Singer

Paul Singer. | Bildquelle: dpa, Montage: boerse.ARD.de

So schlug Elliott der Unternehmensführung vor, sich von der Ticketbörse Stubhub und dem Kleinanzeigengeschäft zu trennen. Dazu gehörten auch Marken wie Mobile.de für den Fahrzeughandel und Ebay Kleinanzeigen, eine deutsche Plattform für den gebührenfreien Handel unter Privatleuten.

Beide Geschäftsbereiche seien nicht profitabel genug und erwiesen sich für das Hauptgeschäft als Belastung. Setze Ebay den geforderten Plan um und verschlanke seine Strukturen, könne das Unternehmen seinen Wert um 75 bis 100 Prozent steigern, so Elliott.

Auch der New Yorker Hedgefonds Starboard Value war bei Ebay mit knapp vier Prozent eingestiegen und setzte sich für eine Abspaltung von Geschäftsteilen wie dem Kleinanzeigengeschäft ein.

Ticketbörse abgespalten

Geschwächt von der wackligen Geschäftsentwicklung, willigte das Management unter Führung von Devin Wenig schließlich ein, und versprach, Ebay aufzuspalten. Im November letzten Jahres war es dann soweit: Ebay verkündete den Verkauf von Stubhub an den Schweizer Anbieter Viagogo - für vier Milliarden Dollar. Gleichzeitig verpflichtete sich das Unternehmen, den größten Teil des Erlöses an seine Anteilseigner auszuschütten. Damit hatten die Hedgefonds einen ersten Sieg errungen. Zudem sagte Ebay zu, das Aktienrückkaufprogramm von 1,5 auf 4,5 Milliarden Dollar aufzustocken. Auch dies eine Forderung der Hedgefonds.

Im Juli dieses Jahres folgte dann die zweite große Abspaltung. So erhielt der norwegische Online-Marktplatz Adevinta den Zuschlag für die Anzeigensparte von Ebay. Der Kaufpreis für den Geschäftsbereich mit Portalen wie Ebay Kleinanzeigen und mobile.de lag bei 9,2 Milliarden Dollar. Durch die Übernahme entsteht der größte Online-Anzeigenmarkt der Welt.

Wette aufgegangen

Doch der Deal ist geschickter als es den Anschein hat, denn die Norweger zahlen den Großteil der Summe nicht in bar, sondern mit eigenen Aktien. Auf diese Weise wird Ebay mit einer Beteiligung von 44 Prozent zum neuen Großaktionär von Adevinta - und bleibt dadurch auch an dem Anzeigengeschäft weiterhin beteiligt.

Ein weiterer Donnerschlag war bereits am 27. April erfolgt. An diesem Tag übernahm Jamie Iannone den Vorstandsvorsitz von Ebay. Er folgt auf Devin Wenig, der den Spitzenposten 2015 übernommen hatte und auf Druck der Hedgefonds im September 2019 zurückgetreten war. Iannone wurde vom größten US-Einzelhändler Walmart abgeworben, wo er sich zuletzt um das Online-Geschäft kümmerte.

Ebay-Chef Jamie Iannone

Ebay-Chef Jamie Iannone. | Bildquelle: Ebay

Bisher ist die Wette der Hedgefonds aufgegangen, auch wenn erst der Pandemie-bedingte Online-Boom Ebay den entscheidenden Glanz verliehen hat. Hat das Auktionshaus nun die Krise überwunden und kann nachhaltig wachsen? Investoren wie Paul Singer von Elliott sind davon überzeugt, die Weichen richtig gestellt zu haben. Auch viele Analysten haben den Glauben an eine rosige Zukunft von Ebay wiedergewonnen.