BVG-Schuh

Adidas Trendsetter in Amerika Der Kult-Schuhmacher aus Franken

von Lothar Gries

Stand: 14.03.2018, 10:35 Uhr

Schlange stehen für ein neues iPhone? Das war einmal. Inzwischen sind es Turnschuhe von Adidas, für die sich Sneakerfans die Nächte um die Ohren schlagen, wie kürzlich in Berlin.

So lösten die Treter im Design der legendären Sitzmuster der Berliner Verkehrsbetriebe einen regelrechten Run aus, zumal es die Sneaker mit integriertem BVG-Ticket nur an zwei Standorten in der Stadt gab. Bereits Tage vor dem Verkaufsstart kampierten einige Käufer vor den Verkaufsstellen, die Menschen in den endlos langen Schlangen wurden mit Schnittchen und Heißgetränken versorgt.

Doch nicht nur in der Hauptstadt, auch weltweit erfreuen sich die Schuhe von Adidas größter Beliebtheit. Am dynamischsten hat sich der Absatz zuletzt in den USA entwickelt, dem größten Sportartikelmarkt der Welt. Mehr noch: In New York und Los Angeles werden die Trends gesetzt, an denen sich der Rest der Branche orientiert. Wer in Amerika erfolgreich ist, der steht auch anderswo hoch in der Gunst der Kunden.

Der Superstar in Amerika

Glaubt man den Zahlen der Marktforscher der NPD Group, waren 2017 erstmals seit Jahrzehnten wieder zwei Modelle des fränkischen Konzerns unter den zehn meistverkauften Turnschuhen in Amerika: Der Retro-Schuh "Superstar" liegt im Ranking der NPD Group auf Rang vier. Mit dem modischen "Tubular Shadow“ kommt Adidas auf Rang 8. Kein Wunder also, dass der Umsatz in den USA - wie übrigens auch in China - regelrecht in die Höhe geschossen ist.

Adidas Superstar

Adidas Superstar. | Bildquelle: Unternehmen

Auch die Online-Erlöse schnellten hoch, um satte 57 Prozent. Getrieben wird das Wachstum fast ausschließlich von der Marke Adidas, die vor allem dank der kultigen Sneaker um 18 Prozent zulegte. Bei Nike hingegen sind die Erlöse auf dem wichtigen Heimatmarkt zuletzt um fünf Prozent geschrumpft.

Gespür für die Kunden

Adidas-Schuh Stan Smith

Adidas-Schuh Stan Smith. | Bildquelle: Adidas

Bemerkenswert sei, dass nur Freizeitschuhe unter den zehn meistverkauften Modellen zu finden seien, meint NPD-Analyst Matt Powell. Kein einziger der beliebtesten Schuhe sei der sogenannten Performance-Kategorie zuzurechnen, also jenen Modellen, die tatsächlich beim Joggen oder in den Fitness-Studios getragen würden.

Das kommt Adidas entgegen, weil die Marke im sportlichen Lifestyle ein gutes Gespür für die Wünsche der Kunden besitzt. Andererseits birgt dieser Trend auch hohe Risiken, müssen die Konzerne doch immer mehr Modelle auf den Markt werfen, um die Kunden bei Laune zu halten. Bisher scheint dies Adidas gut zu gelingen, denn auch in diesem Jahr sollen Asien und Nordamerika die Zugpferde des Konzerns bleiben. Mittelfristig wollen die Franken den Marktanteil in den USA von derzeit zehn Prozent auf 15 bis 20 Prozent nahezu verdoppeln.

Schwachpunkt Marge

Adidas: Kursverlauf am Börsenplatz Xetra für den Zeitraum 1 Jahr
Kurs
188,65
Differenz relativ
-0,40%

Größter Schwachpunkt des Konzerns ist nach Ansicht von Analysten die im Branchenvergleich schwache Profitabilität. In diesem Punkt hinkt Adidas vor allem dem Rivalen Nike hinterher, der zuletzt auf eine Marge von gut 13 Prozent kam. Die Franken schafften 2017 gerade einmal 9,8 Prozent.

Laut der Investmentbank Merrill Lynch hat Adidas in diesem Punkt noch Luft nach oben, das Gewinnpotenzial werde noch unterschätzt. Die Bank hat deshalb ihr Kursziel für die Aktie auf 240 Euro angehoben. Am heutigen Mittwoch kostete eine Adidas-Aktie rund 183 Euro. Gute Aussichten also für die Aktionäre.

lg