Adidas Werbeträgerin Lena Gercke

Bei Adidas läuft's wieder Das Comeback der Marke mit den drei Streifen

von Notker Blechner

Stand: 18.04.2018, 06:50 Uhr

Vor vier Jahren steckte Adidas noch in der Krise. Inzwischen ist die Marke mit den drei Streifen wieder voll angesagt - nicht nur unter modebewussten Teens, sondern auch bei Anlegern. Wie hat Adidas das geschafft?

Egal ob im Silicon Valley oder auf dem New Yorker Broadway, auf der Nanjing Lu in Shanghai oder vor dem Brandenburger Tor in Berlin - überall sieht man dort Kids und Jugendliche, die bevorzugt Schuhe mit den drei Streifen tragen. In den USA hat es Adidas mit seinen Sneakers sogar geschafft, Kultstatus zu erlangen. Retro-Modelle wie der "Superstar", "Stan Smith" oder die schlichte "Gazelle" sind wieder populär.

Werbecoup mit dem BVG-Sneaker

BVG-Schuh

BVG-Schuh von Adidas. | Bildquelle: Adidas

In Berlin sorgten die Herzogenauracher mit ihrem neuen modernen Sneaker EQT Support 93/ BVG für einen irren Hype. Der Turnschuh mit eingebauter Jahreskarte der Berliner Verkehrsbetriebe zum Schnäppchenpreis von 180 Euro war heiß begehrt. Hunderte standen Schlange vor den Läden in Berlin, um den Design-Schuh zu ergattern. Vom hippen BVG-Sneaker wurden nur 500 Exemplare produziert.

Längst wird Adidas nicht mehr als reiner Sportartikelhersteller wahrgenommen, sondern eher als Streetwear- und Lifestyle-Marke. Selbst Top-Models wie Lena Gercke, Hollywood-Schauspieler und Pop-Stars wie Madonna und Justin Bieber präsentieren sich in den drei Streifen. Dem US-Rapper Kanye West widmet Adidas sogar eine eigene Kollektion. Die Lifestyle-Umsätze des Labels stiegen zuletzt deutlich stärker als die Erlöse in den Performance-Kategorien, also von Schuhen, Shirts und Equipment, die für Sport und Fitness geeignet sind.

Marke wird immer beliebter

Laut der jüngsten Interbrand-Studie gehört Adidas zu den Marken, die am stärksten zulegen. 2017 machte das Label mit den drei Streifen einen Sprung von Platz 60 auf Rang 55 in der weltweiten Marken-Rangliste. In Deutschland liegt Adidas auf dem elften Platz.

70 Jahre Marke Adidas

Adi Dassler

70 Jahre Marke Adidas

Heute vor 70 Jahren wurde die Firmenbezeichnung Adidas als Marke eingetragen. Der Name ist eine Kombination des Vor- und Zunamens des deutschen Unternehmers Adolf "Adi" Dassler. Mit seinem Bruder Rudolf führte "Adi" in Herzogenaurach seit 1924 das gemeinsame Unternehmen "Sportschuhfabrik Gebrüder Dassler". Nach Meinungsverschiedenheiten begann Rudolf 1948 mit dem Aufbau des eigenen Unternehmens "Puma". Seither gibt es zwei Sportartikelhersteller in Herzogenaurach: Adidas und Puma.

Das war nicht immer so. Noch 2014 galt Adidas als aus der Mode gekommene Marke. Vor allem in den USA hatte der Sportartikler Image-Probleme – auch wegen Reebok. Dort fiel Adidas zeitweise auf Nummer drei hinter Under Armour zurück. Kevin Plank, Chef von Under Armour, verhöhnte die Herzogenauracher als "den dümmsten Wettbewerber". Ausgerechnet im WM-Jahr 2014, als die deutsche Nationalelf in Adidas-Trikots Weltmeister wurde, brach der Gewinn des Adidas-Konzerns ein, der Aktienkurs stürzte um knapp 40 Prozent ab - stärker als alle anderen Dax-Werte.

Wende nach dem Horror-Jahr 2014

Herbert Hainer. | Bildquelle: Unternehmen

Der damalige Konzernchef Herbert Hainer reagierte mit Kostensenkungen, trimmte den Konzern auf Rendite, investierte mehr in Marketing, startete eine Amerika-Offensive und beschloss einen ehrgeizigen Fünf-Jahres-Plan. Das zahlte sich aus. Der Dax-Konzern wuchs seither zweistellig. 2017 übersprang Adidas erstmals die Umsatz-Marke von 20 Milliarden Euro. Der Gewinn kletterte um fast ein Drittel auf mehr als zwei Milliarden Euro. Die Aktie rappelte sich auf und sprang auf neue Rekordhöhen. Allein in den letzten zwei Jahren verdoppelte sich der Kurs.

Vor allem in China wird Adidas immer beliebter. Dort verzeichnen die Herzogenauracher Zuwachsraten von 30 Prozent - und kämpfen mit Nike um die Marktführerschaft. Auch in Nordamerika sind die Deutschen gut unterwegs und wachsen ähnlich rasant.

"Wollen die Schlacht in USA gewinnen!"

Adidas-Werbeträgerin Angelique Kerber

Angelique Kerber. | Bildquelle: Unternehmen

Noch freilich hinkt in den USA Adidas meilenweit hinter Platzhirsch Nike hinterher. Die Marke mit dem "Soosh" macht dort so viel Umsatz wie Adidas im ganzen Jahr. "Wir sind noch nicht da, wo wir hin wollen", gibt Adidas-Chef Kasper Rorsted zu. "Wir wollen die Schlacht in Nordamerika gewinnen."

Auch im weltweiten Sportartikelgeschäft möchte sich Adidas nicht mit der Rolle des ewigen Zweiten hinter Nike begnügen. Zunehmend holt die Marke mit den drei Streifen auf. Allerdings sind die Amerikaner mit rund 31 Milliarden Euro Umsatz immer noch deutlich vor den Franken.

Was bringt die Fußball-WM?

Neuen Schub könnte die Fußball-WM in Russland geben. Gut 80 Millionen Fußbälle sollen in diesem Jahr verkauft werden. Besonders beliebt dürfte der offizielle WM-Ball von Adidas, der "TelStar 18" sein. Von ihm wollen die Herzogenauracher  bis zu 15 Millionen Stück absetzen - wie bereits bei den letzten drei Weltmeisterschaften.