fünf Aperol Spritz-Gläser stehen auf einer Bar

Lifestyle-Trend Aperitif Campari – eine Erfolgsgeschichte dank Aperol

Stand: 30.07.2019, 14:34 Uhr

1919 reisten die Brüder Luigi und Silvio Barbieri anlässlich einer Ausstellung von Venedig nach Padua. Im Gepäck hatten sie ihre neueste Kreation: Aperol. Doch der weltweite Erfolg des Aperitifs ließ lange auf sich warten. Mittlerweile ist er für Campari der wichtigste Umsatzbringer.

In diesem Jahr wird der Aperitif Aperol also 100 Jahre alt. Der Likör besteht unter anderem aus Rhabarber, Enzian, Bitterorange und verschiedenen Kräutern, das genaue Rezept für den fruchtig bitteren Geschmack ist natürlich ein gut gehütetes Geheimnis. Einst war Aperol eher ein Nischenprodukt für den norditalienischen Markt. Den großen internationalen Erfolg ihrer Kreation haben die Brüder Barbieri nicht mehr erlebt, denn erst die intensiven Marketingkampagnen für Aperol und das Mischgetränk Aperol Spritz brachten vor einigen Jahren den Durchbruch.

Seit 2004 gehört das einstige Familienunternehmen Aperol zum italienischen Campari-Konzern. Mit Aperol erwirtschaftet Campari rund 16 Prozent des Gesamtumsatzes. Campari ist mit rund zehn Prozent Umsatzanteil die zweiterfolgreichste Marke, weitere bekannte Produkte sind Cinzano, Averna oder Grand Marnier. Für einen guten Teil des Umsatzwachstums des Konzerns ist die Beliebtheit Aperols verantwortlich. Im ersten Quartal 2019 kletterte der Aperol-Umsatz um fast 27 Prozent.

Im ersten Halbjahr wuchs der Umsatz dank einer der guten Entwicklung in Nordamerika um acht Prozent. Das bereinigte Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) stieg auf 180,3 Millionen Euro. Meistverkauftes Getränk war wieder einmal der Aperitiv Aperol mit Zuwächsen von 22 Prozent.

Umsatzsprung für Campari

Der Österreicher Robert Kunze-Concewitz leitet seit 2007 den Getränkekonzern, der sich noch zu 51 Prozent im Besitz der Familie Garavoglia befindet. Bevor er CEO wurde, war Kunze-Concewitz Campari-Marketingdirektor - er weiß also ganz genau, wie man ein Produkt unter die Leute bringt. 

Campari-CEO Bob Kunze-Concewitz

Campari-CEO Bob Kunze-Concewitz. | Bildquelle: picture alliance / AP Images

Denn offenbar hat der Boss einiges richtig gemacht. Für Campari sind die vergangenen Jahre eine Erfolgsgeschichte. Der Umsatz kletterte von rund 434 Millionen Euro im Jahr 2000 auf 1,7 Milliarden Euro im Jahr 2018. Nicht nur der Umsatz legt zu: Binnen fünf Jahren stieg die Aktie um rund 190 Prozent. Der Konzern liegt derzeit auf Rang sechs der weltweit größten Spirituosenhersteller. Den Spitzenplatz belegt der Getränkegigant Diageo, der im abgelaufenen Geschäftsjahr rund 14,5 Milliarden Euro umsetzte. Dahinter folgen Pernod Ricard und Bacardi.

Bei der Entwicklung des Aktienkurses sieht die Reihenfolge anders aus. Der britische Konkurrent Diageo mit den bekannten Marken Smirnoff und Johnnie Walker steigerte der Börsenwert lediglich um 84 Prozent, beim französischen Konzern Pernod Ricard, der im Geschäftsjahr 2017/18 rund neun Milliarden Euro umsetzte, waren es etwa 86 Prozent.      

Italienische Momente erleben

Angesichts des steigenden Gesundheitsbewusstseins der Verbraucher ist es auf den ersten Blick einigermaßen überraschend, dass Campari so außergewöhnlich erfolgreich ist. Einer der Gründe ist, das Campari mit Aperol einen aktuellen Lifestyle-Trend perfekt bedient: Den Trend zu Cocktails und Longdrinks mit niedrigem Alkoholgehalt, von dem insbesondere der Aperitif profitiert. Bei Aperol liegt der Anteil bei elf Prozent, in Deutschland sind es aus steuerlichen Gründen 15 Prozent.

Nach Feierabend lässt es sich mit einem Aperitif in der Hand also sanft und würdevoll in den Abend gleiten - ein italienischer Moment nach einem stressigen Tag im Büro oder, seltener, in der Fabrik. Auch an der Theke ist Disziplin gefragt. Dabei läuft man kaum Gefahr, Leistungskraft für den kommenden Tag zu verlieren.

Die Konkurrenz hat den Trend erkannt und zieht nach. Pernod Ricard macht dem Konsumenten mit der Marke Lillet ein Angebot, das in das Schema passt. Diageo übernahm im März des vergangen Jahres  den deutschen Aperitifhersteller Belsazar.

Aperol-Flaschen

Aperol. | Bildquelle: Imago

Es gibt auch Skepsis

Unterdessen arbeitet Campari daran, mit Aperol auch in den USA richtig erfolgreich zu werden. Mit einem Anteil von rund 26 Prozent am Gesamtumsatz sind die Vereinigten Staaten der wichtigste Markt für Campari. In Italien werden etwa 20 Prozent des Umsatzes erzielt, Deutschland liegt mit knapp zehn Prozent auf Rang drei. Allerdings sieht man ausgerechnet den Aperol Spritz in Übersee mit einer gewissen Skepsis.

Er sei kein guter Drink, behauptete die „New York Times“ - zu süß und zu wässrig. Marketing-Kampagnen in den sozialen Medien sollen dabei helfen, die Skeptiker umzustimmen. Um den Umsatz in den Ländern weiter auszubauen, die schon überzeugt sind, arbeiten die Campari-Marketingexperten daran, den Ruf des Aperol Spritz als leichten Sommerdrink zu verändern. Warum nicht auch im Winter einen Aperol?

Irgendwann stößt aber auch das Können der Verkäufer an Grenzen. In der „Süddeutschen Zeitung“ prognostiziert der Chef Kunze-Concewitz Aperol eine Blüte von 25 Jahren, bevor Stagnation auf hohem Niveau drohe: Niemand wolle trinken, was seine Eltern getrunken hätten, weiß der Marketing-Fachmann. Aber wer kennt schon die Zukunft? Vielleicht werden in ein paar Jahren auch wieder härtere Stoffe gebraucht, um abzuschalten.

ts