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Vom Pils zum Craft-Bier Bier: Der Durst war schon mal größer

Stand: 12.02.2018, 13:13 Uhr

Was ist mit der Bier-Nation Deutschland los? Der Markt stagniert, die Größten der Branche haben mit der Konkurrenz von lokalen Brauereien und dem Trend zum Craft-Bier zu kämpfen. Aber zum Glück ist ja bald die Fußball-WM.

Die Bierbranche in Deutschland steckt zwar nicht unbedingt in einer Krise. Aber als eine große Wachstumsstory lässt sich die derzeitige Lage auch nicht mehr verkaufen. Im vergangenen Jahr sackte der Bier-Absatz auf rund 94 Millionen Hektoliter. Im Vorjahr waren es noch 96 Millionen.

Die Herausforderungen für die Brauwirtschaft seien in den vergangenen Jahren nicht geringer geworden, kommentiert Holger Eichele, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Brauer-Bundes: „Neben weiter steigenden Produktionskosten und den Folgen des demografischen Wandels haben die Brauereien mit dem hohen Wettbewerbsdruck und einem unverantwortlichen Preiskampf des Handels zu kämpfen.“

Bierabsatz in Deutschland 2007 bis 2017

Bierabsatz in Deutschland. | Bildquelle: Deutscher Brauerbund,Statistisches Bundesamt, Grafik: boerse.ARD.de

Noch Luft nach oben in China  

Auch in den USA stagnierte der Gesamtmarkt 2016. Die Umsätze (in Dollar) der Premium-Marken wie Budweiser, Bud Light, Miller Lite, Coors Light und anderer sanken um 2,9 Prozent. Gut läuft es dort bei den modernen Craft-Bieren, hier kletterten die Umsätze um 5,6 Prozent. In den USA haben Craft-Biere bereits einen Marktanteil von zehn Prozent erreicht.

Für die globalen Konzerne ist vor allem die Region Asien-Pazifik interessant. Dort liegt der Pro-Kopf-Verbrauch noch immer deutlich unter dem der bereits ausgereizten Märkte. Die Analysten von Euromonitor International gehen in einer aktuellen Studie für die gesamte Region von einem durchschnittlichen Verbrauch von 17 Litern aus, wobei China mit rund 40 Litern an der Spitze liegt.

Zum Vergleich: In Deutschland waren es 2016 faszinierende 104 Liter, in den USA rund 80 Liter. Nach Daten von Euromonitor International sind allerdings sieben der zehn erfolgreichsten Brauereien in Asien-Pazifik regionale Unternehmen.  

Cooler Genuss mit gutem Gewissen

Zur Stagnation des deutschen Marktes dürfte schließlich auch das Image des typischen Pilstrinkers beitragen, der irgendwo am Tresen steht und dazu eine Boulette mit Senf verspeist. Pils ist mit einem Marktanteil von 50 Prozent noch immer das populärste Bier. Wie das Land, so das Jever: Das mag zwar sein, aber die urbane Jugend hat längst das Craft-Bier für sich entdeckt. Die Bewegung versteht sich als eine Art Gegentrend, denn international beherrschen wenige Riesenkonzerne den Markt: Anheuser-Busch InBev, Carlsberg und Heineken.

Bei den Craft-Bieren kann es sich dagegen jeder Konsument angesichts des kaum überschaubaren Angebots in der Nische gemütlich machen, die ihm behagt. Klein und unabhängig sind deshalb Stichworte, die bei der Vermarktung eine wichtige Rolle spielen. Die Folge des Craft-Trends: Lokale Kleinbrauereien kommen ebenfalls immer mehr in Mode.

Mann und Frau an einer Bar trinken Bier

Jung, urban, hip: Der Trend geht eindeutig zum Craft-Bier . | Bildquelle: Imago

Und der gesunde Lebensstil bleibt ebenfalls ein Thema: Neben den Craft-Bieren liegen natürlich weiterhin die alkoholfreien Biersorten im Trend. In Deutschland liegt deren Anteil bereits bei rund sechs Prozent - bei steigender Tendenz.    

Die Hoffnungen liegen auf der Fußball-WM  

Hierzulande wollen die Brauereien den rückläufigen Bierkonsum mit neuen Produkten ankurbeln. Nach Einschätzung des Deutschen Brauer-Bundes werden in Deutschland mittlerweile bereits über 6.000 verschiedene Biermarken angeboten. Das seien 1.000 mehr als noch vor zehn Jahren. "Jede Woche kommt ein neues Bier auf dem Markt", so Eichele. Auch viele größere Brauereien bieten mittlerweile Craft-Biere an, um den wachsenden Markt zu bedienen.

„Die Zahl der Brauereien in Deutschland und die Vielfalt der Biere wird in den kommenden Jahren weiter wachsen, auch dank der Craft-Bewegung“, meint Jörg Lehmann, Präsident des Deutschen Brauer-Bundes. Außerdem würden 2018 große Sportereignisse wie die Fußball-WM für die Branche Impulse bringen“, so Lehmann.

Die deutsche Fußballnationalmannschaft jubelt über den Gewinn des WM-Pokals

Deutschland holt den WM-Titel und das Bier wird wieder fließen. | Bildquelle: picture alliance / dpa

Aber es ist als Management-Strategie vielleicht doch zu wenig, jedes Jahr auf Biergartenwetter zu hoffen und auf sportliche Großereignisse zu setzen. Sehen wir uns einmal frische Geschäftszahlen der Biergiganten an. Bislang gelingt es ihnen noch, global gute Geschäfte zu machen.   

Heineken mit Problemen in Asien

Das zeigen die beispielsweise die Zahlen von Heineken, global die zweitgrößte Brauerei nach Anheuser Busch InBev. Der Umsatz stieg im Vergleich zum Vorjahr um 5,3 Prozent auf 21,9 Milliarden Euro, der Gewinn um 25,6 Prozent auf 1,93 Milliarden Euro. Heineken, verkauft mehr als 250 Bier- und Cidremarken, darunter Heineken, Strongbow und Amstel. Auch Krušovice und Desperados dürften einigermaßen bekannt sein.

Craft-Biere wuchsen um einen zweistelligen Prozentbetrag. Aber es gibt durchaus Schattenseiten. Offenbar gelingt es Heineken nicht, sich gegen die lokale Konkurrenz durchzusetzen, denn ausgerechnet in der Region Asien-Pazifik schrumpfte das Volumen um fast sechs Prozent.      

Junge Chinesin zapft ein Tiger Bier an einer Bar.

Das Heineken Tiger Beer in China. | Quelle: picture-alliance/dpa

Bei Carlsberg, in Deutschland vertreten mit Marken wie Holsten, Astra oder Hannen Alt, lief es zuletzt hingegen nicht überzeugend. Der Umsatz sank im vierten Quartal leicht auf 13,36 Milliarden Kronen. Das Unternehmen rechnet allerdings mit einer Zunahme des operativen Ergebnisses in diesem Jahr und einer steigenden Dividende. "Das Russland-Geschäft bereitet Probleme", stellt Roland Stadler von der Baader Bank fest. Dort machten sich die Anstrengungen der Regierung gegen den hohen Alkoholkonsum bemerkbar.

Der Weltmarktführer Anheuser Busch wird Anfang März über das Geschäftsjahr berichten. Zum Konzern gehören so bekannte Marken wie Budweiser, Corona, Beck’s, Franziskaner oder Stella Artois.

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