Geschenkeflut zu Singles Day in China
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Amazon versus Alibaba Der Kampf der E-Commerce-Giganten

von Till Bücker

Stand: 15.05.2019, 15:30 Uhr

Amazon ist nach Börsenwert das drittwertvollste Unternehmen der Welt. Allein in Deutschland entfällt fast die Hälfte des E-Commerce-Umsatzes auf den US-Riesen. Alibaba dagegen ist in Europa eher unbekannt. Doch wie lange noch?

Jeff Bezos, Amazon

Jeff Bezos. | Bildquelle: Unternehmen

Amazon und Alibaba - zwei Erfolgsgeschichten. Am 5. Juli 1994 gründet der Unternehmer Jeff Bezos, beeindruckt vom Wachstum der neuen Technologie des Internets, einen Online-Handel für Bücher. Fünf Jahre später erschafft der ehemalige Englischlehrer Jack Ma am 4. April 1999 in Hangzhou ein ähnliche Firma.

Heute sind Amazon und Alibaba die größten Online-Händler der Welt. Ma ist der reichste Mann Chinas, Bezos der reichste Mensch überhaupt. Beide formten ihre Konzerne auf ihre eigene Weise. Amazon stellt zum einen eine Plattform für Drittanbieter bereit, die dafür eine Gebühr zahlen. Im Wesentlichen kauft der Konzern aber selbst eine breite Palette von Produkten und gibt diese an seine Kunden weiter. Das macht etwa die Hälfte des Geschäfts aus und bedeutet logistischen Aufwand.

Alibaba verdankt seinen Erfolg einer anderen Strategie. Der chinesische Riese verkauft keine eigenen Waren, sondern beschränkt sich überwiegend auf den Job des Vermittlers. Alibaba braucht daher keine teuren Logistikzentren. Das macht das Unternehmen wesentlich profitabler. Zum Vergleich: Amazon hat etwa elfmal so viele Mitarbeiter wie Alibaba, bei einem nur leicht höheren Gewinn.

Rennen eröffnet

Alibaba-Chef Jack Ma

Alibaba-Chef Jack Ma. | Bildquelle: picture alliance / dpa

Bisher sind sich die beiden Unternehmen kaum in die Quere gekommen. Stets war klar: Amazon ist die Nummer 1 in Europa und den USA. Allein in Deutschland macht Amazon laut einer Analyse von Payback und der Universität St. Gallen fast 50 Prozent des gesamten E-Commerce-Umsatzes aus.

Doch nun will Alibaba in den nächsten Jahren - auch durch Investitionen in Höhe von etwa 15 Milliarden Dollar - nach Europa drängen. "Wir stellen neue Regeln für die Zukunft auf", sagte Jack Ma im vergangenen Jahr. Mit einer groß angelegten Initiative will der Konzern eine globale Online-Handelsplattform ("electronic World Trade Platform", kurz eWTP) errichten. Ende 2018 gab das "chinesische Amazon" bekannt, dass in Belgien ein Logistikdrehkreuz errichtet werden soll.

Alibaba will Europa erobern

Lüttich sei als neuer Knotenpunkt des globalen Netzwerks ausgewählt worden, sagte Europa-Chef Terry von Bibra der belgischen Wirtschaftszeitung "L’Echo". Vom geplanten Logistikzentrum sollen europäische Firmen in den kommenden fünf Jahren Produkte im Wert von 200 Milliarden Euro nach China liefern können.

Andersherum sollen chinesische Hersteller einen stark vereinfachten Zugang zum europäischen Markt erhalten. Das langfristige Ziel: Bestellungen aus China sollen innerhalb von 24 Stunden und in der restlichen Welt innerhalb von drei Tagen vollständig abgewickelt sein. Zur Strategie gehören auch Übernahmen, ein Gerücht ist der Kauf von Europas größtem Online-Modehändler Zalando.

Amazon schließt chinesischen Marktplatz

Amazon dagegen sucht nach einem 15-jährigen Wettlauf in China das Weite. Gegen die chinesischen Konkurrenten Alibaba und JD.com hat der US-Konzern keine Chance. Im vergangenen Jahr kam Amazon auf einen Marktanteil von lediglich 0,7 Prozent. Alibaba mit 58,2 Prozent und JD mit 16,3 Prozent liegen meilenweit vorne. Insgesamt haben die chinesischen Firmen nach Angaben der Analysten von iResearch Global das eigene Land mit knapp 82 Prozent fest im Griff.

Daher schließt Amazon zurzeit seine Dienstleistungszentren und verringert die Zusammenarbeit mit chinesischen Verkäufern. Zwar wird Amazon China online und weitere Geschäftsbereiche erhalten bleiben, Kunden können jedoch nicht mehr Waren von Drittanbietern kaufen.

Stattdessen will sich Amazon auf vielversprechende Märkte wie Indien konzentrieren. Die Investmentbank Morgan Stanley schätzt, dass bis 2026 über die Hälfte der indischen Internetnutzer Online-Käufe tätigen werden, im Jahr 2016 waren es noch 14 Prozent.

Chinesischer Markt gigantisch

Die erste Runde ging also an Alibaba. Dennoch hat Alibaba noch nicht das Format von Amazon. 2017 strich der US-Konzern 177,9 Milliarden Dollar Umsatz ein, Alibaba dagegen nur bescheidene 39,9 Milliarden Dollar. Durch das andersartige Geschäftsmodell ist Alibaba jedoch wesentlich rentabler. Amazon verdiente im selben Jahr unterm Strich drei Milliarden Dollar, der chinesische Konkurrent schaffte beim operativen Ergebnis (vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen) ein Plus von 2,68 Milliarden Dollar.

Zuletzt überholte Alibaba auf der jährlichen BrandZ-Liste Tencent als wertvollste chinesische Marke. Der breit aufgestellte Internet-Konzern war zuvor vier Jahre lang vorne. Alibaba konnte den Wert seiner Marke im Vergleich zum Vorjahr um 59 Prozent auf 141 Milliarden Dollar steigern. Mittlerweile ist Alibaba darüber hinaus die wertvollste nicht-amerikanische Einzelhandelsmarke der Welt.

Kein Wunder: Der chinesische Online-Markt ist nicht umsonst der größte der Welt. Laut des China Internet Networks sind seit 2018 über 800 Millionen User beim Online-Shopping dabei. Das birgt ein riesiges Potenzial für Alibaba. Nach eigenen Angaben vom Mittwoch erreicht das Unternehmen bereits jetzt mit 654 Millionen aktiven Nutzern deutlich mehr als eine halbe Milliarde Menschen.

Alibaba versus Onlinehandel USA

Alibaba versus Onlinehandel USA. | Bildquelle: Unternehmen, dpa, Grafik: boerse.ARD.de

Beim Shopping-Event Singles Day, das chinesische Pendant zum amerikanischen Black Friday, setzte Alibaba im vergangenen Jahr über eine Milliarde Euro um - innerhalb von zwei Minuten. Am Ende des Tages standen gar 30,7 Milliarden Dollar zu Buche. An allen westlichen Aktionstagen erzielten die Online-Händler in den USA insgesamt lediglich 21,8 Milliarden Dollar (siehe Grafik).

Amazon selbst kam am Black Friday oder Cyber Monday auf gut eine Milliarde Dollar Umsatz. Beim eigens erfundenen Prime Day mit speziellen Angeboten für die weltweit mehr als 100 Millionen Prime-Kunden erwirtschaftete der Handelsgigant etwa vier Milliarden Dollar.

Amazon mit Rekordgewinn - aber Alibaba zieht nach

Im gesamten Geschäftsjahr 2018 legte Amazon kräftig zu. Der Überschuss stieg von 3,0 Milliarden auf 10,1 Milliarden Dollar. Und auch der Umsatz kletterte noch einmal um 31 Prozent auf 232,9 Milliarden Dollar. Kann Alibaba weiter mit diesem Rekordgewinn mithalten?

Scheinbar schon. Alibaba setzte am Mittwoch ein Zeichen der Stärke. Insgesamt erhöhte sich der Umsatz im abgelaufenen Quartal um 51 Prozent auf rund 13,9 Milliarden Dollar. Den Nettogewinn konnte der Konzern in seinem vierten Geschäftsquartal auf 3,484 Milliarden Dollar mehr als verdreifachen.

Und auch die Erlöse im abgeschlossenen Gesamtjahr bis März 2019 schossen um 51 Prozent auf 56,152 Milliarden Dollar in die Höhe, teilte das Unternehmen mit. Beim Nettogewinn schaffte Alibaba ein Plus von 11,955 Milliarden Dollar - und verdiente damit sogar noch mehr als der große US-Konkurrent. Der Kampf geht in die nächste Runde.