WM 2014 - Fußballschuhe von Adidas und Nike

Wer hat den Blockbuster-Schuh? Adidas und Nike: Das ewige Duell

Stand: 22.12.2017, 08:33 Uhr

Im Duell der beiden Sportartikel-Giganten geht es seit Jahrzehnten hin und her. Zuletzt hatte Adidas vor allem dank einiger Retro-Schuhmodelle an Nikes Marktführerschaft geknabbert. Jetzt könnte sich das Blatt abermals wenden.

Wenn die Entwicklung der Aktien dem geschäftlichen Erfolg ein wenig vorausläuft, dann scheint es bei Nike durchaus noch Luft nach oben zu geben, während beim Herausforderer Adidas diese Luft ein wenig dünner wird. Nach Erreichen des Allzeithochs bei rund 200 Euro ist das Papier des Herzogenauracher Dax-Konzerns im Sinkflug begriffen. Derzeit kostet Adidas an der Börse noch 170 Euro. Umgekehrtes Bild bei Nike: Nachdem die Aktie im Frankfurter Handel Anfang Oktober bis auf 43 Euro nach unten gerutscht war, geht es seither steil bergauf - derzeit notiert sie bei 53 Euro.

Aktie ausgereizt

Für die ungleiche Kursentwicklung in den vergangenen Wochen gibt es gleich mehrere Gründe. Adidas-Aktien erscheinen vielen Analysten und offenbar auch Investoren nach ihrem langen Run ausgereizt. Das Analysehaus Pivotal Research etwa traut Adidas im US-Markt keine ganz so schwungvolle Entwicklung mehr zu wie noch vor Monatsfrist. Analyst Mitch Kummetz kassierte deshalb bereits vor vier Wochen seine Kaufempfehlung für die Aktien der Herzogenauracher und stufte sie von "Buy" auf "Hold" ab.

Das derzeitige Urteil des Finanzmarkts scheint durch Signale aus dem Vertrieb in den USA bestätigt zu werden. Laut dem Sportartikel-Einzelhändler laufen die Retro-Modelle "Superstar" und "Stan Smith" seit einiger Zeit nicht mehr ganz so gut, wie noch einige Wochen zuvor. Adidas hatte durch konsequentes Vermarkten der Retros gerade in den USA Nike im laufenden Jahr den Schneid abgekauft. Begleitet von einer ausgeklügelten Vermarktungsstrategie in den sozialen Medien hatte der deutsche Konzern viele der in der Branche wichtigen Multiplikatoren ("super consumer") gewonnen. Nike hatte seinen Gegenentwurf, den "Cortez", nicht recht in der Zielgruppe unterbringen können.

Nun scheint sich der Wind ein wenig zu drehen. Vor einer Woche verunsicherte Adidas mit einer Rabattaktion für wichtige Mode- und Schuhartikel die Beobachter. Auch die Bestätigung der Geschäftsprognose für 2017, wonach ein Umsatzzuwachs von 17 bis 19 Prozent erwartet wird, riss die Investoren nicht wirklich vom Hocker. Aber bereits im dritten Quartal 2017 legten die Erlöse nur noch um knapp neun Prozent zu. Der Gewinnzuwachs von 35 Prozent auf 549 Millionen Euro schlug allerdings die Markterwartungen. Adidas will weiter im Gesamtjahr den Profit um 26 bis 28 Prozent steigern.

Analysten werden für Nike optimistischer

Die Quartalszahlen, die Nike am Abend vorlegte, wiesen einen erneuten Gewinnrückgang aus, kamen aber dennoch nicht schlecht bei den Analysten an.

Insgesamt sind die Analysten in den vergangenen drei Monaten optimistischer für den US-Konzern geworden. Das durchschnittliche Kursziel der Experten stieg seit Oktober von 58,50 auf 61 Dollar. Die Mehrheit der Experten empfiehlt den Titel inzwischen wieder zum Kaufen.

Nike selbst hatte die Erwartungen des Marktes auf einem Investorentag angeheizt. Danach werden für die kommenden fünf Jahre ein Umsatzplus im hohen einstelligen Prozentbereich und ein Gewinnzuwachs zwischen zehn und 20 Prozent angenommen. Einen neuen Schuh haben die Amerikaner auch noch in petto, der den Konzern "Zurück in die Zukunft" befördern soll: Der selbstschnürende "Hyperadapt 1.0" erinnert an die Schuhe von "Marty McFly" im Kinofilm der 1980er Jahre und könnte erste Umsatzbeiträge liefern.

AB