Prominente Gäste zur Eröffnung der Adidas Arena

70-jähriges Jubiläum Adidas: Ein Konzern beschenkt sich selbst

von Till Bücker

Stand: 16.08.2019, 06:45 Uhr

Am Sonntag wird Europas größter Turnschuh-Hersteller 70 Jahre alt - das hat er mit der wohl größten Party eines Dax-Konzerns gefeiert, die es jemals gab. Bei solch einer Erfolgsstory dürfen die Sektkorken ruhig mal fliegen. Denn das Geschäft läuft prächtig.

Die Geburtstagssause feierte das Unternehmen mit den drei Streifen bereits rund eine Woche zu früh. Ein Surfbecken, eine Skaterbahn, Paddelboote, ein Turnier im firmeneigenen Fußballstadion und mehr ließen keinen Zweifel, wie sehr bei Adidas der Sport im Mittelpunkt steht.

Die 4.000 Mitarbeiter auf dem riesigen Campus im mittelfränkischen Herzogenaurach, "World of Sports" genannt, waren in Gesellschaft prominenter Gäste: Fußball-Weltmeister Philipp Lahm, die Olympiasiegerinnen Laura Dahlmeier, Magdalena Neuner und Kristina Vogel und etwa Musiker Pharrell Williams feierten mit. Prominente gehören schließlich zu Adidas wie der Verkauf von Schuhen und Shirts.

Selbst beschenkt hat sich Adidas zum Firmenjubiläum auch schon. Der Sportartikelhersteller präsentierte auf der Feier seine neue auf 67 schrägen Stelzen stehende Konzernzentrale - die "Arena". Das futuristische Bauwerk gleicht einem Stadion und bietet seit April Platz für rund 2.200 Mitarbeiter. Etwa eine Milliarde Euro hat der Dax-Konzern in den vergangenen Jahren für seinen Campus in die Hand genommen, allein 350 Millionen Euro für das neue Hauptgebäude. Adidas als Global Player mit festen Wurzeln in der Heimat.

Eröffnung der Adidas Arena zum 70jährigen

Die "Arena" ist die neue Adidas-Firmenzentrale auf dem Campus in Herzogenaurach. | Bildquelle: Unternehmen

Ein Stück Sport- und Wirtschaftsgeschichte

Die Feierlaune hat ihre Berechtigung. Denn das Unternehmen hat eine wahre Erfolgsgeschichte hinter sich. Diese hätte sich der sportbegeisterte wie experimentierfreudige Schuster Adolf (Adi) Dassler wohl nicht ausmalen können, als er 1924 zusammen mit seinem Bruder Rudolf (Rudi) die "Gebrüder Dassler Schuhfabrik" in der Waschküche von Mutter Paulina auf die Beine stellte.

Nach dem Bruch mit seinem Bruder gründete Adi Dassler am 18. August 1949 mit 47 Mitarbeitern Adidas. Noch am selben Tag ließ Dassler ein Schuhmodell und drei parallele Streifen als Marke patentieren. Bruder Rudi gründete währenddessen Puma. Die Rivalität der beiden ist legendär. So lieferten sie sich etwa einen erbitterten Kampf darum, wer die Fußball-Nationalmannschaft 1954 mit Schuhen ausstatten durfte. Adidas setzte sich durch - der Ausgang des Turniers ist bekannt.

Seit Anbeginn steht Adidas in feindlicher Konkurrenz zu Puma - bis vor zehn Jahren. 2009 kam überraschend die öffentliche Versöhnung: Im Rahmen der Friedensinitiative "Peace One Day!" reichten sich Vertreter von Adidas und Puma erstmals die Hände. Somit sitzt der zweit- und drittgrößte Sportartikelhersteller der Welt mittlerweile friedlich wenige hundert Meter auseinander in Herzogenaurach, dem Nabel der Sportwelt.

Vom Sorgenkind...

Bei Adidas gibt es eine große Abteilung, die die zahlreichen gesammelten Schmuckstücke sammelt, wie den WM-Schuh von Fritz Walter im Finale 1954. Zehn bis 20 Prozent der Adidas-Kollektionen wandern ins Archiv - sie könnten ja berühmt werden.

Doch die 70-jährige Geschichte ist nicht nur von Erfolgen geprägt. Besonders Ende der 1980er Jahre erlebte Adidas krisenhafte Zeiten. Kurzzeitig stand das Unternehmen gar vor dem Aus. Adis Sohn Horst Dassler starb früh, nach seinem Tod fehlte eine ordnende Hand. Seine Schwestern verkauften ihre Anteile. Wechselnde Geschäftsleitungen und zweifelhafte Entscheidungen führten Adidas zu einem Rekordverlust. Außerdem drängten die US-Konkurrenten Nike und Reebok nach Europa.

... zum Börsenstar

Die neue Führung unter Robert Louis-Dreyfus konnte den schlafenden Riesen retten, führte ihn zurück auf Wachstumskurs und brachte Adidas 1995 an die Börse. Seit nun schon drei Jahrzehnten wird Adidas von familienfremden Managern geführt. Aktionäre auf der ganzen Welt haben Anteile. Dennoch ist die Familie Dassler nach wie vor eng mit dem Konzern verbunden. Auf der Jubiläumsfeier war Adi Dasslers Tochter Sigrid anwesend, die betonte, ihr Vater "wäre sehr stolz", wenn er mitbekommen hätte, was in den vergangenen Jahren entstanden ist.

Heute ist Adidas ein milliardenschwerer Konzern mit weltweit rund 57.000 Mitarbeitern und mehr als 900 Millionen verkauften Produkten pro Jahr. Der Konzern ist an der Börse über 50 Milliarden Euro wert und damit mehr als die deutschen Autobauer Daimler und BMW. Die Aktie erreichte vor wenigen Wochen mit 296,35 Euro ein neues Rekordhoch.

Dabei hat auch der neue Chef Kasper Rorsted einen großen Anteil. Vor einigen Jahren war Adidas noch knapp an den roten Zahlen vorbeigeschrammt. Der ehemalige Henkel-CEO hat den Konzern wieder auf Vordermann gebracht und auf Effizienz getrimmt. Der geringe Umsatz im Online-Handel schoss in die Höhe und auch auf dem umkämpften amerikanischen Markt konnte Adidas erheblich zulegen.

Seit Rorsteds Amtsantritt vor drei Jahren ist das Adidas-Papier an der Börse bis Anfang des Monats um fast 90 Prozent nach oben geschossen. Kein Wunder, dass da auch Analysten ins Schwärmen kommen. "Adidas ist gut positioniert in einem attraktiven Wachstumsmarkt", betonten kürzlich die Experten des Analysehauses RBC.

Adidas-Chef Kasper Rorsted

Der Däne Kasper Rorsted hat Adidas nach vorn gebracht. | Bildquelle: Imago

Rorsted macht das Geschäft profitabler

Mithilfe moderner Technik wie Künstlicher Intelligenz plant Adidas zum Beispiel Bestellmengen - das geht schneller und effizienter. Unter Rorsteds Führung wuchs der Gewinn sechs Mal so schnell wie der Umsatz. Im zweiten Quartal kletterte der Nettogewinn aus dem fortgeführten Geschäft trotz kleineren Lieferengpässen um satte zehn Prozent. Selbst die 2006 gekaufte Tochterfirma Reebok hat 2018 erstmals Gewinn erwirtschaftet. Die operative Marge liegt bei hochprofitablen 11,7 Prozent. Zum Vergleich: Vor zehn Jahren betrug sie noch magere 2,4 Prozent.

Damit hat der Vorstandschef das größte Problem des Konzerns gemeistert. Inzwischen hat Adidas fast das Niveau des weltgrößten Herstellers und Branchenführers Nike erreicht. Wie viel Hoffnung auch die Aktionäre in Adidas setzen, zeigte der jüngste Einbruch des Aktienkurses. Das Unternehmen hatte seine Prognose für das Gesamtjahr bestätigt: Immerhin ein Umsatzwachstum um fünf bis acht Prozent und einen Anstieg des Gewinns aus dem fortgeführten Geschäft um 10 bis 14 Prozent auf 1,88 bis 1,95 Milliarden Euro. Doch das reichte den Anlegern offenbar nicht, der Adidas-Titel büßte zeitweise mehr als zwei Prozent ein.

Das hielt die Belegschaft jedoch nicht vom Feiern in der "World of Sports" ab. Während der Fußball-Europameisterschaft im nächsten Jahr wird die DFB-Auswahl ihr Quartier auf dem Campus beziehen. Dann werden auch Philipp Lahms Ex-Kollegen das teure Geschenk, das sich der Konzern gegönnt hat, bewundern.

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Die Geschichte von Adidas in Bildern Höhen und (wenige) Tiefen

Die Wiege von Adidas und Puma

1924: Die Gebrüder Dassler
Der kleine mittelfränkische Ort Herzogenaurach: Hier in der Waschküche von Mutter Paulina gründen die Brüder Adolf (Adi) und Rudolf (Rudi) Dassler 1924 die "Gebrüder Dassler Schuhfabrik". Der Mut zahlt sich schnell aus. Die Sportschuhe verbreiten sich. Bei den Olympischen Spielen 1936 sprintet der US-Athlet Jesse Owens in den Dassler-Schuhen vier Mal zu Gold.