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Schweinsteiger, Neuer, Müller und Kroos (v.l.) in EM-Trikots von Adidas

Fußball regiert die Welt Adidas bleibt DFB-Hauptsponsor

Stand: 17.06.2016, 15:23 Uhr

Mitten in der laufenden Fußball-Europameisterschaft stellt Adidas wichtige Weichen für die Zukunft. Der DFB und Adidas bleiben weiter eng verbunden, allerdings wird die Sache für die Franken erheblich teurer als bisher.

Denn die Inflation in der Fußball-Branche kennt derzeit einfach kein Halten. Kaum eine Branche hat die (werbewirksame) Marktmacht, die Preise dermaßen dreist zu erhöhen. Der Fußball ist und bleibt eben das liebste Kind nicht nur der Deutschen, sondern (fast) weltweit.

Das bekommt jetzt auch Adidas zu spüren - und ist sogar noch froh darüber. Wie die "Bild"-Zeitung meldet, hat der Dax-Konzern seinen Ausrüstervertrag mit dem DFB vorzeitig um vier Jahre bis 2022 verlängert. Das Blatt beruft sich dabei auf DFB-Kreise. Adidas zahlt dem DFB danach 65 bis 70 Millionen Euro jährlich, bisher waren es 25 Millionen. 100 Prozent plus x also, das nennt man ein gutes Geschäft. Eine offizielle Stellungnahme vom DFB gibt es noch nicht, voraussichtlich am Montag sollen Details bekannt gegeben werden.

Der Dauerkampf mit Nike

Der scheidende Adidas-Chef Herbert Hainer hat damit vor der geplanten Stabübergabe an Ex-Henkel-Chef Kasper Rorsted eine markante Duftmarke gesetzt. Er hat nämlich seinen wichtigsten Werbepartner an sich gebunden und damit wohl auch dem Erzrivalen Nike ein Schnippchen geschlagen. Trotz der enormen Preissteigerung dürfte daher nicht nur in der DFB-Zentrale in Frankfurt die Stimmung ausgesprochen gut sein, sondern auch in Herzogenaurach.

Überhaupt verkauft sich der Fußball glänzend. Zuletzt hatte die Deutsche Fußball-Liga (DFL), die Vertretung der deutschen Bundesliga-Profivereine der ersten und zweiten Liga, bei der Versteigerung der Medien-Vermarktungsrechte die neue Rekordsumme von 1,5 Milliarden Euro erlöst - womit sie allerdings immer noch deutlich hinter der englischen Premier League zurückbleibt. Es ist also noch reichlich Luft nach oben.

Fußball-Geschäft läuft auch bei Adidas

Es wundert daher auch nicht, dass Herbert Hainer im laufenden Jahr mit einem Rekordergebnis der Fußballsparte rechnet. Beim Umsatz mit Trikots, Schuhen, Bällen und anderer Ausrüstung rund ums runde Leder werde im Jahresvergleich ein Zuwachs von stattlichen 14 Prozent auf 2,5 Milliarden Euro anvisiert. Dies erklärte er am Vortag auf einer Veranstaltung in Paris.

Turnierbälle im Stade de France bei der EM 2016

Adidas-Bälle der EM 2016. | Bildquelle: picture alliance / dpa

Und wieder taucht der Name Nike auf. Denn Hainer wurde nicht müde zu erwähnen, dass sein Haus Nike in den fünf größten europäischen Fußballmärkten die Amerikaner inzwischen wieder überflügelt hat. Kaum etwas hat Adidas in der Vergangenheit so tief getroffen wie die Tatsache, dass man vor zwei Jahren die Pole Position im ureigensten aller Kerngeschäfte an die Amerikaner abgeben musste. Zur EM rüstet Adidas immerhin neun Teams aus, Nike nur sechs und Puma fünf.

Das Trikot ist trotzdem zu teuer

Gemeint ist natürlich das der Deutschen Nationalmannschaft. Aber das dieses Mal im Vergleich zur WM 2014 eher schlicht gehaltene Leibchen, mit dem Jögis Jungs in Frankreich antreten, droht zum Ladenhüter zu werden.

Zwei verschiedene Trikots der deutschen Fußballnationalmannschaft bei der EM 2016

Trikots der deutschen Fußballnationalmannschaft bei der EM 2016. | Bildquelle: picture alliance / dpa

Denn angesichts eines Preises von 85 Euro stockt die Nachfrage, zum Teil wird das Trikot im Online-Handel schon deutlich billiger verkauft. Erwartet wird ein Absatz von 1,3 Millionen Stück. Das ist etwa so viel wie bei der EM vor vier Jahren, aber deutlich weniger als zur WM 2014, als rund drei Millionen Trikots verkauft wurden.

Geht es nach Adidas-Fußballchef Markus Baumann, sollten die Händler das Trikot aber nicht zu früh verramschen, denn während des Turniers ziehe erfahrungsgemäß die Nachfrage an. Das nennt man gesundes Selbstbewusstsein, wer will schließlich nicht für Deutschlands Fußballer Farbe bekennen.

Adidas konzentriert sich zukünftig bei seinem Sponsoring nur noch auf die Top-Teams und Spieler. Denn die haben es vor allem den jungen Kunden angetan, erklärte Hainer. Wie beispielsweise der neue französische Shooting-Star Paul Pogba, dessen Schuhwahl genauestens registriert wird. Adidas lockte Pogba für vier Millionen Euro pro Saison von Nike weg.

Aktie im Angriffsmodus

Bei so viel Erfolg will natürlich die Börse nicht hinterherhinken. Das Adidas-Papier, das noch im Oktober bei 65 Euro notierte, steht mittlerweile bei rund 116 Euro und hat bei 120 Euro jüngst sein Rekordhoch markiert. Das Ganze in einem schulmäßigen Aufwärtstrend, der auch im Februar nur kurz unterbrochen wurde. Am Freitag gewinnt das Papier in einem freundlichen Gesamtmarkt gut 1,5 Prozent.

rm