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Christian Berens, Geschäftsführer der Kölner Kommunikationsagentur Net Federation 

boerse.ARD.de: Welche Rolle spielen die "sozialen Medien" in deutschen Unternehmen? Twittern, bloggen und facebooken die Firmen genug?

Christian Berens: Ja, die sozialen Medien setzen sich zunehmend in deutschen Firmen durch. Das beobachten wir in unseren Erhebungen, die wir seit Anfang 2009 durchführen. Vor allem Twitter wird verstärkt genutzt von Dax-Unternehmen. Gab es im März 2009 nur 17 der 30 Dax-Mitglieder, die twitterten, waren es im August schon 24 "Twitterer". Inzwischen dürften nahezu alle Dax-Konzerne "zwitschern".

boerse.ARD.de: Wie stark werden die sozialen Medien im Umgang mit Anlegern genutzt?

Berens: Die Unternehmen scheuen sich noch, gerade in der Investor Relations beim aktiven Gezwitscher mitzumachen. Sie sträuben sich, in den direkten Dialog mit den Anlegern zu gehen, und verbreiten lieber klassische Presse-Mitteilungen über die sozialen Medien. Denn die Investor Relations ist sehr beschnitten, da darf nicht alles gesagt werden, weil es möglicherweise kursrelevant ist.

boerse.ARD.de: Aber Twitter könnte doch zur Gefahr für Unternehmen werden, wenn mutwillig Gerüchte über Gewinnwarnungen oder Chef-Rücktritte gestreut oder gleich ganze Quartalszahlen vor der Ad-hoc verbreitet werden…

Berens: Ja, durchaus, Gerüchte, aber auch Fakten können in Mikro-Blogs wie Twitter rasend schnell entstehen und verbreitet werden. Das hat man bei Jack Wolfskin gesehen. Nachdem der Outdoor-Ausrüster eine Kleinhändlerin wegen des Verkaufs von zwei Taschenspiegeln mit Stoff-Pfötchen abgemahnt hatte, entbrannte in Blogs und auf Twitter ein Sturm der Entrüstung. Teilweise gab es gar Boykottaufrufe. Der Imageschaden für Jack Wolfskin war groß. Ein ähnliches PR-Desaster erlebte Jako, der einen Blogger wegen seiner kritischen Beiträge über den Sportartikelausrüster verklagte. Daraufhin solidarisierte sich die Netzgemeinschaft mit dem Blogger.

boerse.ARD.de: Ist Twitter wirklich notwendig für die Kommunikation mit Anlegern?

Berens: Über Twitter lassen sich Informationen in Echtzeit austauschen. Man bekommt authentische Nachrichten aus erster Hand. Die Firmen können über Twitter sehen, wie über sie gedacht wird und welche Gerüchte kursieren. Das ist eine Form von nützlichem Monitoring.

boerse.ARD.de: Welche Unternehmen engagieren sich besonders im Bereich der sozialen Medien und gehen mit gutem Beispiel voran?

Berens: Daimler ist führend in den sozialen Medien. Der Autohersteller betreibt YouTube-Kanäle, Corporate Blogs und mischt auch stark bei Twitter sowie auf Facebook mit. In der Diskussion um Blutproben bei Neueinstellungen hat Daimler gut reagiert. Vorbildlich ist auch das Engagement von Hugo Boss auf Facebook. Der Modehersteller hat dort Fan-Pages eingerichtet. MAN wiederum setzt auf YouTube. Die Mitarbeiter stellen dort in eigenen Videos ihren Arbeitsplätze vor. Bei der Kommunikation mit Anlegern in den sozialen Medien sticht besonders BASF hervor und macht eine recht erfolgreiche PR.

boerse.ARD.de: Kommunizieren die Firmen denn auch aktiv mit den Anlegern?

Berens: Nein, noch zu wenig. Viele Firmen warten noch ab. Denn IR ist rechtlich brisant und aus sich heraus sehr schwerfällig. Außerdem beschert den IR-Abteilungen die Kommunikation mit den Anlegern über soziale Medien zusätzliche Arbeit.

boerse.ARD.de: Dient Twitter bislang eher der Verkaufsankurblung von Konsumgüterprodukten?

Berens: Nein, Twitter ist gut fürs Marketing und eignet sich für Unternehmen aller Branchen. Dass es sich auch für Nicht-Konsumgüterhersteller lohnt, bei Twitter & Co aktiv mitzumachen, zeigt das Beispiel von BASF.

boerse.ARD.de: Wie groß sind die Unterschiede zu den USA? Warum bloggen die Firmen und Vorstandschefs dort viel mehr?

Berens: Das hängt mit der Mentalität zusammen. In den USA gibt es eine ganz andere Kommunikationskultur. Die Unternehmenschefs haben einen viel stärkeren Darstellungsdrang nach außen. Außerdem kommen die Tools wie Twitter, Facebook und YouTube aus den USA und verbreiten sich dort zuerst.

boerse.ARD.de: Was kommt nach Twitter?

Berens: Das ist eine spannende Frage. In den nächsten Jahren wird es neue Tools geben, die dem Nutzer anderen Mehrwert mit noch größerer Reichweite ermöglichen. Wir haben schon einige Kandidaten im Auge, die wir seit längerem verfolgen, und sind sehr gespannt.

Das Interview führte Notker Blechner.