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Für einige Nutzer ist das Internet zu langsam geworden. Immer mehr setzen auf den Kurznachrichten-Dienst Twitter, um noch schneller Informationen zu bekommen oder einfach nur um sich zu unterhalten. Weltweit gibt es inzwischen laut dem Marktforschungsinstitut Comscore 58 Millionen "Twitterer", davon angeblich zwei Millionen in Deutschland. Zwar wird dort viel Belangloses "gezwitschert", aber wenn es um Informationen aus erster Hand geht, hat Twitter die Nase vorn. Ob bei den Attentaten von Mumbai, der Notwasserung eines Flugzeugs auf dem New Yorker Hudson River, den Protesten der Opposition im Iran oder auch beim Amoklauf von Winnenden - Twitter verbreitete als erstes Medium Fotos und Nachrichten von den Ereignissen.

Fast alle Dax-Firmen "twittern"
Die Macht des "Echtzeit-Internet" erkennen zunehmend auch die Unternehmen: Nach Studien der Kölner Kommunikationsagentur Net Federation stieg die Zahl der Dax-Firmen, die Twitter-Accounts hätten, von 17 im März des vergangenen Jahres auf 24 im August. Inzwischen dürften fast alle Dax-Konzerne "zwitschern", meinte Geschäftsführer Christian Berens gegenüber boerse.ARD.de.

Zurückhaltung bei Blogs
Auch in anderen Social Media mischen die Dax-Firmen mit, allerdings weniger stark als auf Twitter. Laut einer Untersuchung von Professor Lothar Rolke von der Fachhochschule Mainz sind knapp zwei Drittel von ihnen auf der Videoplattform Youtube vertreten, auf Facebook haben nur 50 Prozent der Dax-Firmen ein eigenes Angebot. Am zurückhaltendsten sind die Unternehmen bei Blogs. Nur jedes dritte Dax-Unternehmen unterhält einen eigenen Blog.

"Die Unternehmen gehen noch nicht sehr offensiv mit den sozialen Medien um", meint Kommunikationswissenschaftler Rolke. "Sie haben Riesen-Angst vor dem Neuen und dem Kontrollverlust im Netz." Sie wüssten nicht, ob sie die Erwartungen der unbekannten Masse der User in aller Welt erfüllen könnten und seien daher noch recht zögerlich. Zudem bedrohen Medien wie Twitter das Kommunikationsmonopol der Pressestelle oder PR-Abteilung. Denn wenn plötzlich alle Abteilungen mit dem Twittern anfangen, sind Informationen nach draußen dringen, kaum noch kontrollierbar.

Daimler und SAP gehen voran
Lediglich Autohersteller wie Daimler oder auch Technologiefirmen wie SAP kommunizieren aktiv mit den neuen sozialen Medien. So hat Daimler auf seiner Homepage eine eigene Rubrik "Web 2.0", die in derselben Navigation wie "Investor Relations", "Der Konzern" und "Nachhaltigkeit" zu finden ist. Darin zeigen die Schwaben ihre vielfältigen Aktivitäten auf Twitter, YouTube und Blogs. Professor Rolke von der FH Mainz findet besonders gut den einheitlichen Auftritt von Daimler auf Twitter.

SAP unterhält den größten Blog eines Dax-Konzerns mit dem SAP Community Network. Und der Nutzfahrzeugbauer MAN hat auf YouTube einen Kanal eingerichtet, auf dem die Mitarbeiter ihre Videos veröffentlichen können. Unter "myMAN Story" geben hunderte Mitarbeiter einen Einblick in ihren Arbeitsplatz.

 

Zurückhaltung beim Umgang mit Anlegern
Beim Umgang mit Anlegern tun sich die Dax-Konzerne in den sozialen Medien noch relativ schwer. "Twitter wird eher für Verkaufsaktionen als für die Kommunikation mit den Anlegern genutzt", glaubt Professor Rolke. Ähnlich sieht dies Berens von der Kommunikationsagentur Net Federation. "Die Unternehmen sträuben sich, in den direkten Dialog mit den Anlegern zu gehen, und verbreiten lieber klassische Presse-Mitteilungen über die sozialen Medien." Denn, so Berens, die Investor Relations seien rechtlich brisant, da dürfe nicht alles gesagt werden, weil es kursrelevant sein könnte.

Als positives Beispiel hebt er BASF hervor. Der Chemiekonzern sei sehr aktiv in der Kommunikation mit Anlegern in den sozialen Medien. So unterhalten die Ludwigshafener beispielsweise ein eigenes Investor-Relations-Angebot über Twitter.

Die Macht der sozialen Medien
Wie gefährlich es sein kann, Social Media zu ignorieren, zeigt das Beispiel von Jack Wolfskin. Nachdem der Outdoor-Ausrüster eine Kleinhändlerin wegen des Verkaufs von zwei Taschenspiegeln mit Stoff-Pfötchen abgemahnt hatte, entbrannte in Blogs und auf Twitter ein Sturm der Entrüstung. Teilweise gab es gar Boykottaufrufe. Der Imageschaden für Jack Wolfskin war groß.

Nicole Simon, Autorin des Buchs "Twitter – mit 140 Zeichen zu Web 2.0", sieht auch das Risiko, dass "Firmenzwitscherer" Interna verbreiten. "Bei einem börsennotierten Unternehmen könnte das sogar die Aktienkurse beeinflussen", glaubt sie, da sich die Nachrichten über Twitter tsunami-artig verbreiten.

Twitter hält den Spiegel vor
Deshalb raten Kommunikationsexperten den Unternehmen, den Dialog in den sozialen Medien zu suchen. Dadurch könnten sie ganz neue Erfahrungen sammeln. Denn Twitter halte den Firmen den gesellschaftlichen Spiegel vor, meint NetFed-Manager Berens. "Die Firmen können über Twitter sehen, wie über sie gedacht wird welche Gerüchte kursieren."

Und wer zu spät kommt, den bestraft... Twitter. Diese Erfahrung musste Telekom-Chef René Obermann machen. Ein "Twitterer" hatte sich vor einigen Monaten als @reneobermann angemeldet und behauptet, der Vorstandschef der Deutschen Telekom zu sein. Schnell stellte sich heraus, dass er log und sich als falscher Obermann ausgab. Der Telekom-Chef reagierte und holte sich den Account zurück. "Twittern" tut er seither aber trotzdem nicht.